Защита маркетинговых обозначений. Рыночная атрибутика товара Стратегии маркетинга и маркетинговый план

04 Фев

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем о маркетинге простыми словами – что это, для чего и как применять его на предприятии.

Сегодня вы узнаете:

1. Что относится к маркетингу, функции и виды маркетинга;
2. Какие бывают стратегии маркетинга на предприятии, и из чего состоит маркетинговый план;
3. Что такое маркетинг в бизнесе, и как отличить его от бизнеса для потребителя;
4. Что такое и как не перепутать его с финансовой пирамидой;
5. Что такое интернет-маркетинг, его преимущества.

Понятие маркетинга: цели и задачи

Существует по меньшей мере около 500 определений маркетинга. Зачастую при таком изобилии определений данного понятия, тяжело разобраться в том, что относится к маркетингу.

Объясняя доступным языком, маркетинг – это деятельность организации, направленная на получение прибыли с помощью удовлетворения потребностей покупателей.

В широком смысле, многие маркетологи рассматривают маркетинг как философию бизнеса, т. е. умение изучать рынок, систему ценообразования, прогнозировать и угадывать предпочтения клиентов, эффективно поддерживать связь с ними, чтобы удовлетворить нужды потребителей и, соответственно, получить прибыль для своего предприятия.

Исходя из определения, логично, что целью маркетинга на предприятии является удовлетворение потребностей клиентов.

А известный теоретик экономист Питер Друкер отмечает, что главная цель маркетинга – познать клиента настолько, чтобы товар или услуга смогли продать себя сами.

Для достижения цели организации, деятельность маркетинга подразумевает решение следующих задач:

1. Детальное исследование рынка, глубокий анализ предпочтений клиентов;
2. Тщательное изучение системы ценообразования на рынке и разработка ценовой политики организации;
3. Анализ деятельности конкурентов;
4. Создание ассортимента товаров и услуг организации;
5. Выпуск товаров и услуг, соответствующие спросу;
6. Сервисное обслуживание;
7. Коммуникации маркетинга

Решая задачи маркетинга, необходимо руководствоваться следующими принципами:

1. Изучение производственных возможностей предприятия;
2. Процесс планирования методов и программ сбыта товара или услуги;
3. Сегментация рынка;
4. Постоянное обновление товаров и услуг, путей их сбыта, совершенствование технологий;
5. Гибкое реагирование организации на постоянно меняющийся спрос.

Функции маркетинга

Маркетинг выполняет ряд функций:

1. Аналитическая;
2. Производственная;
3. Функция управления и контроля;
4. Функция продаж (сбытовая);
5. Инновационная.

Аналитическая функция подразумевает исследование внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию, изучение вкусов потребителя и ассортимента товаров. Стоит отметить, что необходимо проводить анализ внутренней среды организации для того, чтобы контролировать конкурентоспособность на рынке.

Производственная функция включает в себя разработку и освоение новых технологий, организацию производства товаров и услуг, организацию закупки материально-технических ресурсов, необходимых предприятию. Кроме того, под производственной функцией понимается управление качеством и конкурентоспособности готового товара или услуги, т. е. соблюдение качества продукта согласно установленным стандартам.

Функция управления и контроля обеспечивает процесс планирования и прогнозирования на предприятии, организацию системы коммуникаций, информационное обеспечение и управление рисками.

Функция продаж включает в себя ценовую и товарную политику организации, обеспечивает систему товародвижения и расширение спроса.

Инновационная функция в маркетинге исполняет роль по разработке и созданию нового товара или услуги.

Чтобы решить задачи и достигнуть поставленных целей в маркетинговой деятельности, необходимо применять следующие методы маркетинга:

• Изучение ситуации на рынке:
• Опрос;
• Наблюдения;
• Методы формирования спроса и стимулирования сбыта;
• Аналитические методы:
• Анализ внешней среды организации;
• Анализ потребителей;
• Анализ существующих товаров;
• Планирование ассортимента будущих товаров;
• Разработка ценовой политики;
• Информационные методы:
• Реклама;
• Личные продажи;
• Пропаганда;
• Консультации.

Таким образом, опираясь на определение, цели, задачи, функции и методы маркетинга, можно сделать вывод, что наука о маркетинге ориентирована исключительно на потребителя и удовлетворение его потребностей.

Виды маркетинга

В зависимости от спроса различают виды маркетинга, представленные в таблице 1.

Таблица 1. Виды маркетинга в зависимости от спроса

• Демаркетинг – вид маркетинга, который направлен на снижение спроса. Такая ситуация возможна, когда спрос значительно превышает предложение. Чтобы сдерживать потребителей, организация повышает цену на товар или услугу, отказывается от рекламы и старается переориентировать клиента.

Ярким примером является применение демаркетинга в холодное время года, когда вырастает в разы потребность в электроэнергии. Так как это может отрицательно сказаться на всей системе электросети, может выйти из строя очень дорогое оборудование, маркетинговые работники разрабатывают программы для снижения спроса или его переориентирования.

• Конверсионный маркетинг – вид маркетинга, направленный на создание спроса. Его применяют в случае негативного спроса на товар или услугу. Для этого разрабатывают план продвижения товара или услуги, понижают цены или же перевыпускают товар. Для продвижения товара или услуги при отрицательном спросе используют рекламу и пиар-акцию.
• Стимулирующий маркетинг используется в случае отсутствия спроса. Необходимо стимулировать спрос, учитывая в первую очередь саму причину отсутствия спроса.

Спроса на продукцию может не быть, если:

• Продукт не актуален на рынке;
• Продукт теряет свою ценность;
• Рынок не готов к появлению нового товара или услуги;

Чтобы заинтересовать покупателя и повысить спрос, предприятие использует такие инструменты, как резкое снижение стоимости товара или услуги, усиление рекламной деятельности, применение методов торгового маркетинга и т. д.

• Развивающий маркетинг – вид маркетинга, в котором потенциальный спрос необходимо превратить в реальный. То есть следует определить потребности покупателей и создать новый товар или услугу, отвечающий этим потребностям.
• Ремаркетинг применяется в ситуации, когда нужно оживить спрос. То есть спрос на продукцию падает и его необходимо восстановить путем введения новых характеристик и особенностей в товар или услугу. Например, сначала шампунь против перхоти Clear Vita ABE на основе новой формулы пиритиона цинка и уникальной формулы Vita ABE был создан как для мужчин, так и для женщин. Впоследствии эксперты Clear доказали, что кожа головы мужчин и женщин имеет разную структуру, и выпустили линейку шампуней Clear Men и Clear Woman.
• Синхромаркетинг – разновидность маркетинга, в котором необходимо спрос стимулировать, так как он колеблется. В задачи синхромаркетинга входит сглаживание нерегулярного спроса путем установления гибких цен и различных способов продвижения продукции. Данный вид маркетинга применяется обычно в случае сезонного спроса или каких-либо других циклических колебаний, а также при климатических факторах, которые сильно влияют на спрос. Ярким примером применения синхромаркетинга является предложение различных комплексных обедов и бизнес-ланчей в кафе и ресторанах в дневное время по сниженной цене. Так как днем посетителей гораздо меньше чем вечером, поэтому дневные цены ниже вечерних.
• Поддерживающий маркетинг организация использует в случае, когда спрос соответствует предложению и необходимо продолжать стимулировать спрос на товар или услугу. Чтобы поддерживать спрос на должном уровне следует правильно вести ценовую политику, стимулировать сбыт, проводить рекламу, контролировать издержки.
• Противодействующий маркетинг применяется, когда на продукцию есть постоянный иррациональный спрос, который противоречит интересам и благополучию населения. В такой ситуации нужно останавливать выпуск продукции и проводить антирекламу. Инструменты противодействующего маркетинга применяются на такой продукции, как алкоголь и табачные изделия.

В зависимости от охвата рынка различают массовый (недифференцированный), концентрированный (целевой) и дифференцированный маркетинг.

Концепция недифференцированного маркетинга предполагает продукт, предназначенный для всех сегментов рынка. Дифференциация товара не производится, продукция продается по низким ценам.

При концентрированном маркетинге ситуация обратная. Товары или услуги рассчитаны для определенной группы клиентов.

При использовании дифференцированного маркетинга силы направляются на несколько сегментов рынка. Но стоит заметить, что для каждого сегмента рынка создается отдельное предложение. Данный вид маркетинга считается более перспективным по отношению к предыдущим двум видам.

Стратегии маркетинга и маркетинговый план

Существует 2 уровня маркетинга на предприятии:

• Тактический;
• Стратегический;

Тактический , или по-другому, операционный маркетинг подразумевает разработку краткосрочных планов по достижению целей организации.

Стратегический маркетинг направлен на разработку долгосрочных перспектив работы предприятия на рынке. То есть оцениваются внутренние возможности организации на влияние внешней среды рынка.

Стратегии маркетинга классифицируют по следующим группам:

• Стратегия расширения рынка;
• Стратегия инновации;
• Стратегия диверсификации;
• Стратегия сокращения.

Стратегию расширения рынка по-другому называют стратегией концентрированного роста. То есть стратегия компании направлена на горизонтальное развитие, завоевание большей части рынка в борьбе с конкурентами, усовершенствование уже существующих товаров или услуг.

Стратегию инновации по-другому определяют как стратегию интегрированного роста. То есть деятельность организации направлена на вертикальное развитие – создание новых товаров и услуг, у которых не будет аналогов.

Стратегию диверсификации организация выбирает, если вероятность «выживаемости» на рынке с определённым видом товара или услуги очень низкая. Тогда организация может производить новый товар или услугу, но засчет уже имеющихся ресурсов.

Стратегия сокращения применяется при длительном нахождении предприятия на рынке для более эффективной работы. Организация может провести реорганизацию или ликвидацию.

Также стратегии маркетинга различают по охвату рынка:

• Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга;
• Стратегия дифференциации;
• Стратегия индивидуализации;

Стратегия массового маркетинга направлена в целом на весь рынок. Преимущество на рынке достигается путем снижения издержек.

Стратегия дифференциации ориентирована на захват большей части сегментов рынка. Преимущество достигается за счёт улучшения качества выпускаемой продукции, создания нового дизайна и т. д.

Стратегия индивидуализации потребителя направлена только на один сегмент рынка. Преимущество достигается путём оригинальности товара или услуги для определённой целевой группы клиентов.

Разработка маркетинговой стратегии состоит из семи этапов:

1. Изучение рынка;
2. Оценка возможностей организации;
3. Оценка возможностей конкурентов;
4. Постановка целей стратегии маркетинга;
5. Исследование сегментов рынка и интересов потребителей;
6. Разработка позиционирования;
7. Проводится экономическая оценка стратегии.

Этап 1. Проводится анализ макроэкономических показателей, политическая, социальная и технологическая обстановка, а также влияние факторов международного характера.

Этап 2. Для оценки возможностей предприятия проводят экономический анализ, анализ маркетинга, оценку мощностей производства, оценку портфелей и SWOT-анализ.

Этап 3. Включает оценку конкурентоспособности организации. Изучаются стратегии конкурентов, сильные и слабые стороны, способы установления превосходства над конкурентами.

Этап 4. На следующем этапе устанавливаются цели маркетинговой стратегии.

Этап 5. Включает исследование потребностей клиентов, а также методы и время выхода на рынок.

Этап 6. Специалисты получают определённые рекомендации управления предприятием.

Этап 7. Проводится оценка и анализ экономической стратегии и инструментов контроля.

Подводя небольшой итог, можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия отражает план по достижению целей деятельности компании, в которых оцениваются производственные возможности и финансовый бюджет организации.

Маркетинговый план неразрывно связан со стратегией маркетинга на предприятии, то есть план маркетинга подразумевает собой специальный документ, отражающий поставленные цели и задачи маркетинга организации, а также маркетинговые стратегии, которые будут применяться на практике.

Чтобы конкретизировать план маркетинга составляется программа маркетинга, в которой будет указано, кто делает, что делать и как сделать.

Для осуществления плана маркетинга необходимо придерживаться следующих принципов:

• Принцип скользящего планирования;
• Принцип дифференциации;
• Принцип многовариантности;

Принцип скользящего планирования применяется в зависимости от ситуации на рынке. Данный принцип предполагает введение корректировок в действующий план. Например, маркетинговый план рассчитан на 3 года, но ситуация на рынке меняется довольно часто, поэтому ежегодно требуется вносить поправки и корректировки в план, чтобы быть конкурентоспособными.

Принцип дифференциации предполагает, что установленный товар или услуга не могут нравиться всем подряд. Поэтому используя данный принцип, можно провести переориентацию на обслуживание какой-либо категории потребителей, отобранных по определенным признакам.

Принцип многовариантности предусматривает разработку одновременно нескольких маркетинговых планов на все возможные ситуации.

Структура маркетингового плана состоит в следующем:

• Определить миссию организации;

Миссия организации подразумевает определение сильных сторон, чтобы стать успешными на рынке.

• Составить SWOT-анализ предприятия;

SWOT -анализ – это ситуационный анализ, в котором отражаются сильные и слабые стороны, возможности организации, а также угрозы под влиянием внутренних и внешних факторов среды.

• Установить цели и стратегии маркетинга;

Желательно устанавливать цели и определять стратегии по каждому направлению отдельно.

• Разработка ценовой стратегии организации;

• Выбор сегментов рынка;

В данном блоке при выборе сегментов рынка акцент делается на снижение расходов и повышение эффективности сбыта за счет объема продаж и цен.

• Схема продажи товара или услуги;

Здесь следует выделить каналы сбыта продукции, эффективно ли они работают, в каком количестве и как реализованы в организации.

• Тактика реализации и методы продвижения продаж (сбыта);

В данном пункте необходимо определиться с методами реализации товаров или услуг, которые могли бы успешно использоваться как в краткосрочном периоде, так и в долгосрочной перспективе.

• Политика послепродажного обслуживания;

Здесь нужно постоянно совершенствовать систему послепродажного обслуживания. Необходимо сравнивать уровень обслуживания с конкурентными предприятиями, повышать квалификацию сотрудников, следить за их коммуникабельностью. Кроме того, стоит предоставлять определенные гарантии и дополнительные услуги своим клиентам и сравнивать их со своими конкурентами.

• Проведение рекламной кампании;

• Формирование затрат на маркетинг;

При составлении бюджета маркетинга необходимо учесть все запланированные расходы, доходы и выделить прогнозируемую чистую прибыль организации.

Таким образом, следует сделать вывод, что маркетинговый план просто необходим для успешной организации деятельности предприятия. Это своего рода карта, которая помогает ориентироваться в целом в сфере экономики, вести эффективный бизнес и быть конкурентоспособными на рынке, получая высокую прибыль.

Маркетинг в бизнесе или маркетинг B2B

Маркетинг в бизнесе или по-другому его называют маркетинг B 2 B (business-to-business, бизнес для бизнеса) определяется как деловые отношения между промышленными предприятиями на рынке, где товары и услуги служат не для конечного потребления, а для деловых целей.

Маркетинг B2B следует не путать с маркетингом B 2 C (Business to Consumer, бизнес для потребителя), который подразумевает маркетинговые отношения на рынке, где товары и услуги созданы для конечного потребления.

Маркетинг в бизнесе имеет отличительные черты и характерные особенности:

• Спрос в бизнес деятельности вытекает из потребительского спроса;
• Организация покупает товар или услугу для достижения своих поставленных целей. Т. е. бизнес покупка имеет целевой характер, нежели покупка потребителя. Клиент покупает тот или иной товар, чтобы удовлетворить себя. Т. е. потребительская покупка носит эмоциональный характер;
• Объем закупаемых товаров или услуг. Предприятие покупает товары и услуги не штучно, а десятками и сотнями штук, т. е. совершает крупные покупки;
• Риск покупки предприятия гораздо выше покупки обычного потребителя. От этого зависит прибыль организации;
• Бизнес покупки совершают профессионалы в своем деле. Решение о покупке принимают несколько специалистов в данной сфере;
• В маркетинге B2B продавец лучше знает потребности покупателя и тесно с ним взаимодействует;
• Предприятие, которое совершает бизнес покупку, надеется на дальнейшее сотрудничество с предприятием продавцом. Поэтому здесь значимую роль играют предоставление гарантий, сервисного обслуживания и установки.

Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг (MLM – multi level marketing) представляет собой технологию реализации продукции от производителя к потребителю, которая носит рекомендательный характер и передается от человека к человеку. При этом так называемый дистрибьютор может не просто продавать продукт, а также привлекать в компанию новых торговых агентов.

Бизнес план МЛМ компании предполагает, чтобы дистрибьюторы:

• Пользовались сами данным продуктом;
• Продавали продукт покупателям;
• Привлекали других торговых агентов, чтобы создавать сеть бизнес предпринимателей.

За организацию доставки отвечает сам производитель. Он обеспечивает получение товара дистрибьютору на дом. Для эффективной работы торговых агентов предусматриваются мастер-классы, семинары для развития навыков продажи и достижения успехов в своем деле.

Для предпринимателя сетевой маркетинг является привлекательным бизнесом, так как не требует опыта и большого первоначального вложения в капитал.

Для покупателя сетевой маркетинг также выглядит с выгодной стороны, так как действительно ответственные МЛМ-компании предоставляют качественные продукты и гарантию на них. Кроме того, перед покупкой товара потребитель получает всю необходимую информацию о нем и получает товар на дом.

Сетевой маркетинг предусматривает наличие активного и пассивного дохода. Активный доход агент получает за объем продаж. А пассивный доход создается за счет создания и активного развития подсети дистрибьюторов.

Тем не менее, хоть на первый взгляд, сетевой маркетинг видится привлекательным бизнесом, кроме преимуществ, он имеет и ряд недостатков.

Таблица 2. Преимущества и недостатки сетевого маркетинга

Чтобы привлечь потенциального дистрибьютора в МЛМ бизнес можно воспользоваться следующими способами:

• Искать партнеров среди своего окружения;
• Искать партнеров среди окружения своих друзей и знакомых;
• для продвижения продукции;
• Искать партнеров через социальные сети;
• Знакомиться с новыми людьми и привлекать их в данный вид бизнеса.

Когда речь идет о сетевом маркетинге, то сразу же происходит ассоциация с таким определением, как финансовая пирамида, деятельность которой запрещена на территории РФ.

Главным отличием сетевого маркетинга от финансовых пирамид является то, что полученную прибыль МЛМ компании делят между дистрибьюторами, учитывая вклад каждого. А доход финансовая пирамида получает за счет количества привлеченных людей и их вклада в несуществующий товар.

Кроме того, сетевой маркетинг можно отличить от финансовой пирамиды наличием:

• Маркетингового плана;
• Руководства и устава компании;
• Самой продукции;
• Системы обучения.

Финансовая пирамида не имеет конкретного маркетингового плана, он очень запутанный и непонятный. Руководство компании анонимно и тем более отсутствует какой-либо устав предприятия. Ассортимента товара нет, существует только пара единиц сомнительной продукции. Также не предусматривается система обучения либо стоит определенной суммы денег, за которую выдают дешевые рекламные брошюры.

В сетевом маркетинге предусмотрено обучение торговых агентов на бесплатной основе либо за символическую сумму выдаются обучающие диски, книги или же видеоролики в интернете.

Яркими примерами успешного развития сетевого маркетинга являются компании Амвэй, Эйвон, Орифлейм, Фаберлик и Мэри Кей.

Подводя небольшой итог, можно сделать вывод, что сетевой маркетинг направлен на продвижение товара и вознаграждение дистрибьютора за проделанную работу, а основной целью финансовой пирамиды является привлечение людей и их денежные вложения.

Интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг в настоящее время является актуальной инновацией для продвижения товаров и услуг.

Интернет-маркетинг представляет собой применение традиционной маркетинговой деятельности в просторах интернета.

Цель интернет-маркетинга – получение прибыли за счет повышения количества посетителей сайта или блога, которые в будущем станут покупателями определенных товаров и услуг.

Инструментами повышения продаж товаров и услуг и увеличения количества посещаемости сайта являются:

Помогает создать и укрепить отношения с определенной целевой группой, которая подписана на рассылку.

• Арбитраж трафика – покупка и перепродажа трафика по более высокой стоимости;

Перед интернет-маркетологами стоят следующие задачи:

• Продвигать товары и услуги с помощью ;
• Создавать интересный контент для целевой аудитории;
• Перерабатывать полученной информации;
• Следить за работой сайта;
• Поддерживать имидж компании в интернете;
• Набирать специалистов узкой направленности для выполнения определенной работы.

Маркетинг в сети включает в себя следующие элементы: товар, цена, раскрутка, место.

Интернет-маркетинг предусматривает такие стратегии, как:

• Вирусный маркетинг;
• Комплексный онлайн-маркетинг;

Вирусный маркетинг является самой сложной, но самой стоящей стратегией онлайн-маркетинга. Она ориентирована на создание настолько интересной информации, которую все будут просматривать сотни раз, постоянно ставить лайки и делать репосты.

Вирусное привлечение людей применяется с помощью:

• Использования видеороликов;
• Использования онлайн-игр;
• Использования сайта компании;
• Написания провокационной статьи, которая может вызвать резонанс и будет обсуждаться среди пользователей;

Эффективную работу и достижения успеха можно получить в результате сочетания вирусного маркетинга в социальных сетях с рекламой.

Основными достоинствами вирусного интернет-маркетинга являются простота и скорость действий. Кроме того, вирусный интернет-маркетинг является экономически выгодным, так как не требует особых затрат. Закон о рекламе не действует на вирусную рекламу. То есть, нет цензуры, каких-либо ограничений, что делает более свободным интернет-маркетинг.

Существенным недостатком вирусного онлайн-маркетинга является недостаточный контроль над процессом, а также подаваемый материал может быть искажен.

Комплексный интернет-маркетинг подразумевает набор всевозможных ресурсов и каналов рекламы для продвижения товара или услуги на рынок.

Структура комплексного интернет-маркетинга заключается в следующем:

• Усиление традиционного маркетинга;
• Обработка всех сегментов рынка;
• Отчеты о прибыли от рекламы;
• Контроль продаж в филиалах;
• Построение единой системы продвижения товара или услуги;
• Построение телефонии;
• Обучение продажам;

Под пиаром (PR ) понимается повышение узнаваемости бренда. Данную стратегию необходимо использовать всем компаниям, независимо от положения, так как она помогает увеличить доходы компании, привлечь потенциальных клиентов, а бренд становится узнаваемым и популярным в интернете.

Рассмотрев цели, инструменты и стратегии интернет-маркетинга, можно выделить его преимущества:

• Большой охват целевой аудитории;
• Получение информации в домашних условиях;
• Небольшие расходы на рекламу.

Заключение

В заключение хочется сказать, что маркетинг очень интересная наука для предпринимателей. Зная, как составляется маркетинговый план, когда и где применять ту или иную стратегию маркетинга, можно оставаться на рынке конкурентоспособными долгое время, получая при этом хорошую прибыль. А, освоив интернет-маркетинг, можно добиться еще большего успеха в .

§ 6.12. Охрана географических указаний 257

Указание происхождения товара - это обозначение, прямо или косвен но указывающее на место действительного происхождения товара, т. е. место его производства.

Указание происхождения товара обычно представляют в виде назвм ния страны, географического региона, местности или объекта (в том числ! исторического). Например, обозначения «Сделано с СССР» или «Made in China» указывают страну, в которой произведены товары.

Вместе с названиями могут использоваться изображения соотвек i вующих географических объектов. Например, товары, произведенные I горных местностях, часто отмечают не только названиями, но и изображен ниями горных и иных объектов. На упаковки и на сами товары часто нано| сятся обозначения, указывающие на их происхождение.

Подобно фирменным наименованиям, указания происхождения това не регистрируются.

Наименование места происхождения товара - это обозначение, кото­рое отражает уникальные свойства товара, характерные для мест" его происхождения, т. е. особые природные, трудовые, производствен­ные условия.

Количество наименований мест происхождения вин, спиртных напи i ков, сыров и иной сельскохозяйственной продукции велико, это не толькв Beaujolais, Cognac, Tequila, Gruyere, Emmental, но и многие другие наимено! вания. Особенностью таких товаров и продуктов является их особое качоа ство и репутация, связанные с местом производства, используемым сырьеку технологией производства, в том числе и с вековыми традициями и секро тами.

Во многих странах особые наименования мест происхождения товара принадлежат в основном сельскохозяйственной продукции и товара" пищевой промышленности. Например, во Франции из почти 600 деист вующих наименований мест происхождения товаров 470 относятся к ни нам и алкогольной продукции, 47 - к молочным продуктам, 30 - к иныг сельскохозяйственным продуктам".

В отличие от указаний мест происхождения товаров наименован мест происхождения товаров подлежат государственной регистрации.

Принцип охраны. С точки зрения возникновения охраны наименоиа ния мест происхождения товаров во многих отношениях сходны с товарные ми знаками. Охрана географических указаний не является автоматическое и экстерриториальной, как этого ни хотели бы зарубежные товаропрои и водители. Как уже отмечалось, охрана географических указаний введем для защиты интересов производителей сельскохозяйственной продукций Франции, Испании, Италии, Португалии и иных стран. Предоставлеии!

1 См.: Горленко С. А. Правовая охрана географических указаний во Франции // 11» тенты и лицензии. 2006. № 3. С. 14.

>бой охраны наименованиям происхождения их продукции позволяло лучать преимущества в борьбе за рынки сбыта, повышать цены на про-кцию, подавлять конкуренцию.

Традиционная государственная поддержка сельскохозяйственных

роизводителей многих стран с развитой рыночной экономикой привела

созданию и становлению всей современной системы охраны и защиты

^именований мест происхождения товаров. С другой стороны, в стра-

:вх с невысоким уровнем сельскохозяйственного производства охрана

именований мест происхождения товаров выглядит по меньшей мере

еждевременной. Во многих странах трудно установить товары, место

роисхождения которых указывает на их особое качество. Если эта про-

кция предназначена в основном для внутреннего потребления и не

яется конкурентоспособной на внешних рынках как по качествен-

1м, так и по ценовым характеристикам, охрана наименований мест их

оисхождения не является актуальной, выглядит надуманной и является

Таким образом, охрана наименования мест происхождения товаров уществляется в основном в интересах зарубежных производителей сель-охозяйственной и иной сходной продукции. Это неудивительно, по-ольку вся современная система интеллектуальной собственности стран с реходной экономикой изначально создавалась под диктовку западных ециалистов для защиты интересов своих стран.

Государственная регистрация наименований мест происхождения то­ров осуществляется патентным ведомством с учетом заключений компе-нтных государственных органов управления, имеющих отношение производству сельскохозяйственной, пищевой и иной продукции.

Заявка на регистрацию и предоставление права пользования наимено-нием места происхождения товара, подаваемая в патентное ведомство, жна содержать: заявляемое наименование места происхождения; указание товара, для которого предназначено наименование;

Указание места происхождения товара;

Описание особых свойств товара;

Заключение компетентного органа;

Документ, подтверждающий уплату установленной пошлины. При подаче заявки зарубежными лицами они представляют документ,

Подтверждающий их право на заявленное наименование в стране проис­хождения товара.

Экспертиза заявки включает предварительную экспертизу и эксперти­зу заявленного обозначения.

Предварительная экспертиза выполняется в течение двух месяцев с мо­мента поступления заявки. При ее проведении проверяются содержание заявки, наличие необходимых документов, соблюдение установленных Требований к ним. По результатам предварительной экспертизы выносит-

Право интеллектуальной собственности.

258 Глава 6. Охрана маркетинговых обозначений

§ 6.12. Охрана географических указаний 259

ся решение о дальнейшем рассмотрении заявки либо об отказе в рассмот рении заявки.

В случае принятия заявки к дальнейшему рассмотрению патентное не домство проводит экспертизу заявленного наименования, в процессе кото« рой устанавливается, является ли заявленное обозначение названием CTpaJ ны, населенного пункта, местности или другого географического объекта, в том числе историческим названием географического объекта, используеч мым для обозначения товара.

Самым сложным элементом экспертизы является установление сия ш между особыми свойствами товара и природными и (или) иными факторам ми заявленного наименования места происхождения товара. Решение принимается на основе заключения компетентного органа, которое долж^ но подтвердить, что особые свойства товара, наименование места проие« хождения которого регистрируется, связаны с его природными особенное стями и (или) иными факторами.

При экспертизе патентное ведомство учитывает требование ст. 151 6(.") Гражданского кодекса Российской Федерации, в соответствии с кото. рым не признается наименованием места происхождения товара обо-значение, вошедшее во всеобщее употребление в Российской Федера ции как обозначение товара определенного вида, не связанное с местом его производства.

По результатам экспертизы патентное ведомство принимает решение о регистрации наименования места происхождения товара или об отказе и регистрации. В случае положительного решения патентное ведомство про^ изводит регистрацию наименования места происхождения товара в TocyJ дарственном реестре. В соответствии со ст. 1529(2) Гражданского кодекс! Российской Федерации в Реестр вносятся наименование места происхожу дения товара, сведения об обладателе свидетельства, указание и описаний особых свойств товара и т. д. Эти же сведения публикуются в официальном бюллетене патентного ведомства.

После регистрации наименования места происхождения товара naJ тентное ведомство выдает заявителю свидетельство об исключительном праве на наименование места происхождения товара.

Обладатель свидетельства не является единственным субъектом, кою-рый имеет право использовать зарегистрированное наименование месте происхождения товара. В соответствии со ст. 1518(2) исключительное npnJ во использования наименования места происхождения может быть прс доставлено любому лицу, которое в границах того же географического o6uJ екта производит товар, обладающий теми же особыми свойствами. Для обладания правом пользования зарегистрированным наименованием меч та происхождения товара заинтересованные лица могут подавать в патет -ное ведомство соответствующую заявку.

Субъектами охраны наименований мест происхождения товаров ям ляются лица, которые имеют право использовать эти наименования дли

значения производимых ими товаров в соответствующем географиче-ом регионе.

Несмотря на то что регистрация мест наименований происхождения варов в странах с переходной экономикой действует несколько лет, ко-чество регистрации остается небольшим. За пять последних лет в Рос-йской Федерации зарегистрировано 55 наименований от российских явителей и ни одного от зарубежных 1 .

Предоставляемые права. Правовая охрана наименования места проис-ждения товара предоставляется на основании его регистрации в патент­ом ведомстве или в силу международных договоров, которыми связана рана. Другими словами, право на использование некоторого наименова-ия происхождения товара возникает в силу его регистрации или в силу ложений международных договоров, участницей которых может быть та и иная страна. Подобно иным объектам промышленной собственности, законода-ьство предоставляет субъектам охраны исключительное право пользования именованием места происхождения товара, т.е. обозначение им товаров, их икеток, упаковок, вводимых в гражданский оборот, а также указание ого наименования в рекламе, в том числе в Интернете, на документах, том числе цифровых, и т. д.

Законодательство не допускает использования зарегистрированного именования места происхождения товара лицами, не имеющими свиде­тельства, даже если при этом указывается подлинное место происхожде­ния товара или любое сходное наименование, способное ввести потреби­теля в заблуждение относительно места происхождения и особых свойств товара.

Предоставляемое право использования наименований мест проис­хождения товаров отличается от иных исключительных прав на объекты промышленной собственности тем, что это право не может быть передано иным лицам. В этом отношении оно напоминает непередаваемость лично­го неимущественного права, хотя не имеет с ним ничего общего.

Наименования места происхождения товара могут иметь предупреди­тельную маркировку, которая не означает возникновения права на ис­пользование наименования, а указывает, что данное наименование зарегист­рировано в патентном ведомстве. В соответствии со ст. 1520 Гражданского |Кодекса Российской Федерации обладатель свидетельства на наименова­ние места происхождения товара для оповещения о своем исключитель­ном праве может помещать рядом с наименованием места происхождения товара знак охраны в виде словесного обозначения «зарегистрированное наименование места происхождения товара» или «зарегистрированное НМПТ».

См.: Отчет о деятельности Роспатента за 2005 год. М., 2006. С. 15.

260 Глава 6. Охрана маркетинговых обозначений

Срок охраны. В соответствии со ст. 1531 Гражданского кодекса Россий­ской Федерации срок действия свидетельства об исключительном праве на наименование места происхождения товара действует в течение 10 лет ев дня подачи заявки в патентное ведомство. Срок действия свидетельства может быть продлен по заявлению обладателя свидетельства каждый pa i на 10 лет. Другими словами, действие исключительного права на наименова ние места происхождения товара может быть бессрочным.

Действие регистрации и свидетельства на право использования наи­менования места происхождения товара может быть прекращено на осно­вании ряда обстоятельств, например, в связи с исчезновением характер­ных для данного географического объекта условий и невозможное п.к производства товара с указанными в Реестре свойствами, а для иностр;ш ных лиц - в связи с утратой ими права на данное наименование места про­исхождения товара в стране происхождения товара.

Действие свидетельства может быть прекращено также в связи с:

Прекращением действия регистрации наименования;

Истечением срока действия свидетельства;

Неуплатой пошлин по истечении льготного срока;

Утратой товаром свойств, указанных в Реестре;

Прекращением производства товара;

Ликвидацией юридического лица или прекращением деятельности индивидуального предпринимателя;

Отказом обладателя от свидетельства.

Международная охрана. Наименования мест происхождения товаре! могут быть зарегистрированы в рамках Лиссабонского соглашения. Меж­дународная регистрация осуществляется на тех же принципах, что и реги­страция знаков по Мадридской системе. Международная регистрация ис­прашивается патентным ведомством страны - члена Лиссабонскою соглашения. Международное бюро ВОИС регистрирует заявку, сообщ;н-1 об этом соответствующим патентным ведомствам и публикует сведения о регистрации в периодическом бюллетене «Les Appellation d"origine». В тече ние года с даты получения уведомления о регистрации любая страна може i отказать в охране с указанием мотива отказа. Международное бюро 3apei и стрировало 835 указаний ", причем за последние годы - лишь шесть.

Поскольку Российская Федерация не является членом Лиссабонскою соглашения, следовательно, любая международная регистрация не moaci быть распространена на ее территории. С другой стороны, российские юридические лица и граждане не могут зарегистрировать свои наименоиа-ния мест происхождения товаров в рамках Лиссабонского соглашения.

Гражданский кодекс Российской Федерации в ст. 1534 разрешает рос сийским юридическим лицам и гражданам регистрировать наименование

1 См.: Report of the Second WIPO Internet Domain Name Process. Geneva: WIPO, 200 I Annex VII.

§ 6.13. Домены и интеллектуальная собственность 261

места происхождения товара за рубежом, если такая регистрация уже вы­полнена в российском патентном ведомстве.

Рассмотрим проблему правовой охраны зарубежных наименований [ мест происхождения товара, которая часто понимается неверно. Охрана [Такому наименованию предоставляется, если оно зарегистрировано не Рголько в стране происхождения товара, но и в стране его потребления. [Следовательно, зарубежные наименования мест происхождения товаров ох­раняются только в том случае, если они зарегистрированы в стране потреб­ления.

Охрана зарубежным наименованиям может быть предоставлена в силу международных договоров. Однако Парижская конвенция ссылается на [национальное законодательство как условие охраны наименований. Кро­ше того, ст. 22(2)(а) Соглашения ТРИПС устанавливает, что страны обяза­ны предусматривать правовые меры, позволяющие заинтересованным Ьторонам предотвращать «использование любых средств при обозначении юли презентации товара, которые указывают или наводят на мысль, что ■тот товар происходит из географического района, отличного от настояще­го места происхождения, таким образом, что это вводит публику в заблуж­дение в отношении географического происхождения этого товара»".

Таким образом, если зарубежное наименование места происхождения повара не зарегистрировано в некоторой стране, его свободное использо­вание в этой стране может быть правомерным. Например, если напиток содержит указание «Советское шампанское», то это наименование право­мерно до тех пор, пока владелец зарегистрированного наименования из соответствующего региона Франции не зарегистрирует сходное наимено­вание в других странах, которые не являются членами Лиссабонского со­глашения, например в Российской Федерации.

Аналогичное положение справедливо и для иных зарубежных наиме­нований мест происхождения товаров. Другое дело, что такое свободное использование перестает быть правомерным при экспорте продукции в страны, где наименования мест происхождения товаров охраняются.

Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Следовательно, важной задачей товарной политики является оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации. Какие же конкретные понятия здесь применяются?

В первую очередь, это товарная марка. Товарная марка представляет собой имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы:

• фирменное имя (марочное название) — это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести (например «Луч», «Мастра», «Элема», «Интурист», «Адидас», «Макдональдс» и др.)
• фирменный (марочный) знак — это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести

Хорошо известно, что многие зарубежные фирмы выбирают для своих изделий вполне конкретные цвета. Так, для косметических товаров западногерманской фирмы «Нивея» используется сине-белое сочетание цветов.

Фирменные цвета облегчают идентификацию данного товара среди аналогичных. При выпуске нового товара в рамках той же серии они позволяют потребителю быстрее привыкнуть к нему. Данный аспект приобретает все большее значение при насыщении рынка товарами. Среди огромного множества товаров, которые удовлетворяют одни и те же потребности, покупатель охотнее приобретает известный товар или новый, если тот относится к хорошо известному семейству товаров.

Фирменное имя и фирменный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки, которые гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту их интересов.

Товарный знак

Товарный знак — это обозначения, способствующие отличию (идентификации) товаров одних фирм от аналогичных товаров других фирм. Товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности.

Широкое распространение этого условного обозначения объясняется следующим. Полное наименование предприятия, зачастую длинное, одинаковое или сходное с наименованиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия в виде какого-либо удобно произносимого слова или выразительного графического символа, т.е. товарного знака предприятия. Среди массы безликих, анонимных товаров изделия, носящие известные товарные марки, образуют элиту товарного мира. Признанный покупателями, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит надежным гарантом и отличной рекламой продукции той фирмы, которой он принадлежит. Обладание таким товарным знаком — громадное преимущество в конкурентной борьбе, беспроигрышная возможность расширения рынка сбыта.

Именно при помощи товарного знака покупатель делает свой выбор в пользу того или иного товара, того или иного производителя товара. Так, по зарекомендовавшим себя с лучшей стороны товарным знакам «Адидас», «Пума», «Диор», «Кока-кола» мы узнаем о фирмах — обладателях этих знаков, о фирмах надежных и обеспечивающих всегда высокий уровень качества продукции и высокий уровень комфорта потребителям ее продукции.

Проводимые за рубежом и у нас в Беларуси опросы потребителей свидетельствуют, что покупатель предпочтет тот продукт» то изделие; товарный знак которых ему знаком, а среди незнакомых — выберет товар, имеющий не только наиболее привлекательный вид, но в наиболее интересный товарный знак. Покупатель, действуя подчас интуитивно, то же время почти не ошибается.

Товарные знаки имеют давнюю историю. Еще в Ассирии и Вавилове на каменных плитах дворцов высекались клинописью имена их владельцев или строителей. По мере развития ремесел использование особых товарных знаков и клейм получило все большее распространение. еще в средние века гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свой товар. Таким образом контролировалось качество и количество товара. При Петре I были разработаны юридические нормы для ремесленников. Согласно положению о цеха было установлено клеймение изделий, а ремесленники, продававшие не клейменные изделия, подвергались штрафам и наказаниям.

В рыночной экономике товарный знак — это объект собственности. Это означает, что юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Им можно владеть, распоряжаться и запрещать его незаконное использование. У нас регистрирует товарные знаки Государственное патентное ведомство Республики Беларусь.

В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Самые распространенные - словесные, на долю которых приходится до 80% всех товарных знаков мира. Их распространенность объясняется прежде всего высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче для восприятия и легко узнаваемы.

Необходимо учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя.

Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:

• не имеющих признаков различия
• представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы
• официальные названия государств, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций
• официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати
• награды и другие их отличия
• вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида
• являющихся общепринятыми символами и терминами
• указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства и сбыта

Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это дается согласие соответствующего компетентного органа или их владельца.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные, сходные до их смешения:

• с товарными знаками ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию на имя другого лица в отношении однородных товаров
• с товарными знаками других лиц, охраняемыми в Республике Беларусь на основании международных соглашений
• с фирменными наименованиями (или их частью), принадлежащими другим лицам, получившим право на эти наименования ранее поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров
• с наименованиями мест прохождения товаров, охраняемыми в Республике, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право на использование такого наименования

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

• промышленные образцы, права на которые принадлежат в стране другим лицам
• название известных в стране произведений науки, литературы и искусства или цитаты из произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соответствующего компетентного органа
• фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников или соответствующего компетентного органа

Роль и значение товарного знака в маркетинге обусловлены его функциями:

• Гарантия качества
• Индивидуализирующая
• Рекламная
• Охранная

Выполнение всех этих функций в их совокупности, а также по отдельности повышает конкурентоспособность марочных товаров и легчает их позиционирование на рынке.

Товарный знак как бы символизирует стабильность качественных характеристик и свойств товара, обусловленных техническим и художественно-конструкторским уровнем изделия, квалификацией кадров, культурой производства и т.д., то есть тем многообразием факторов, которые в совокупности и определяют качество изделия. Причем данные факторы при серийном изготовлении продукции, свойственном современному способу производства, не только определяют в этот период качество каждого единичного изделия, но и предусматривают стабильность качества всех последующих изготовляемых предприятием таких же или аналогичных изделий с данным товарным знаком. В этом проявляется так называемая функция гарантии качества, присущая товарному знаку. Как только нарушается связь товарного знака и качества товара, знак превращается в средство, отталкивающее потребителя от данного товара. При этом такое действие товарного знака может проявляться даже тогда, когда качество товара уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранении качественных характеристик и свойств товара, выпускаемого с данным знаком.

Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении обозначенного товара из совокупности однородной продукции. Роль этой функции повышается по мере роста и расширения масштабов производства, когда унификация и стандартизация способствуют сближению не только технических параметров однородной продукции, но и значительному улучшению их внешнего вида.

Предприятия, производящие товары высокого качества, заинтересованы в том, чтобы товарный знак максимально индивидуализировал их продукцию.

Для выполнения своей основной функции - индивидуализации товара и его производителя на рынке - товарный знак должен отвечать ряду требований:

• простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию
• индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака. Однако индивидуальность не должна превращаться в «похожесть» знака на основной товар фирмы (так, если предприятие выпускает автомобили, то это не означает, что его товарный знак должен быть похож на автомобиль)
• привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком

Существенную роль при сбыте товаров призвана играть рекламная функция товарного знака. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на товаре и его упаковке, в газосветовой рекламе, объемных сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и тортовых помещении и т.д. Возможность использования товарного знака, как и знака обслуживания, нужно предусмотреть уже во время его создания.

Относительно широкое распространение, особенно в последнее время, в качестве товарных знаков, обладающих высокой рекламной способностью, получили различного рода этикетки, а также сами упаковки, регистрируемые как объемные товарные знаки.

Ведущие фирмы придают рекламной функции товарного знака первостепенное значение. Товарный знак является одним из средств установления конкурентоспособных цен. К примеру, стоимость анонимных товаров за рубежом на 15-25% ниже стоимости маркированных товарным знаком.

Товарные знаки активно используются в различного рода рекламных мероприятиях, в частности, при публикации информационного материала, каталогов, проспектов, листовок, в газетах, журналах, кино, на видении, на выставках, ярмарках, аукционах и т.д.

Цель этих мероприятий - информация потребителя с помощью товарного знака о продукции того предприятия, которому он принадлежит, чем цель достигается при условии, что товарный знак рекламирует высокого качества, в противном случае он теряет реальную ценность.

У некоторых «скороспелых» бизнесменов порой появляется желание воспользоваться чужим хорошо зарекомендовавшим себя товарным ком, проставить его на своей продукции с целью получения прибыли, любом городе или поселке можно встретить коммерческие магазины киоски, увенчанные известными и гордыми названиями. Но бизнесменам следует помнить, что самовольное использование чужого зарегистрированного товарного знака или знака обслуживания карается законом, товарные знаки принадлежат к так называемым объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами всех стран мира.

Не останавливаясь на особенностях патентного законодательства разных стран, отметим лишь, что в Республике Беларусь 5 февраля 1993 г. был принят Закон » О товарных знаках и знаках обслуживания», который основан на общих с ними принципах, основным из которых является исключительное право владельца товарного знака на его использование, а также право запрещать использование зарегистрированного товарного знака другим лицам.

Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.

Законодательно введено исключительное право на применение товарного знака владельцем, который может запрещать его использование другими лицами. Если же кто-то то ли в рекламных, то ли в других целях применял чужой товарный знак, на который выдано свидетельство, он является нарушителем закона и привлекается к ответственности путем применения к нему определенных санкций:

• компенсация ущерба в полном объеме (возможно в размере прибыли, полученной нарушителем, или упущенной возможности владельца)
• публикация за счет нарушителя о решении суда для восстановления репутации владельца знака
• уничтожение незаконной маркировки и т.д.

Незаконное использование чужого товарного знака должно быть прекращено.

Право на товарный знак может быть приостановлено досрочно. Например, если зарегистрированный товарный знак не используется в течение пяти лет. В условиях рынка такие действия, - а это не что иное как элемент недобросовестной конкуренции, - нередки.

Однако следует также помнить, что, являясь «сопровождением» товара, товарный знак и сам может быть товаром. Лицо или фирма - владелец знака имеют право не только сами пользоваться им, но и продать это право третьим лицам. Но в отличие от случая незаконного использования чужого знака продажа права на пользование товарным знаком на основе заключенного лицензионного договора имеет законный, а потому охраняемый порядок.

Товарный знак - один из наиболее ценных объектов собственности.

Товарный знак «Кэмел» оценен владельцем в 10 млн.долл., а товарный знак «Кока-кола» - в 3 млрд. долл. Стоимость. товарного знака «Столичная» на внешнем рынке составляет 400 млн.долл. Это равняется примерно десятилетнему объему продажи этой водки, реализуемой за рубежом с указанным товарным знаком.

Таким образом, рыночная ценность товарного знака вносит весьма существенные аспекты в различные операции с собственностью. Она должна также обязательно учитываться и в оценках стоимости приватизируемых в республике государственных предприятий.

Учитывая столь важное значение товарного знака, выполняющего в современных условиях роль активного связующего звена между изготовителем и покупателем, промышленностью и торговлей, производством и потреблением, к разработке оригинальных знаков привлекаются высококвалифицированные специалисты. Ведь потребитель невольно переносит свое отношение к товару на товарный знак, в результате чего последний ассоциируется потребителем с определенными свойствами и качеством товара. При этом товарный знак выполняет роль средства, привлекающего потребителя и одновременно информирующего о наличии в приобретаемом товаре тех или иных характерных свойств, удовлетворяющих его потребности и вкус.

Товарный знак следует всегда выделять. Для этого его нужно писать либо в кавычках либо прописными буквами, либо курсивом, полужирным шрифтом или оригинальным рукописным начертанием.

Приняв однажды какой-нибудь способ выделения, его следует придерживаться.

Первое употребление товарного знака в любом тексте (объявлении или статье и т.д.) необходимо снабжать примечанием. Например, «Фианит» или ФИАНИТ - зарегистрированные товарные знаки АО «Алмазювелирэкспорт»

Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товарах предпочтительно выносить стилизованное обозначение, как более заметное, образное и запоминающееся.

Товарный знак не склоняется.

Зарубежная практика показывает, что нет такой фирмы, нет такого уважающего себя бизнесмена, которые бы не имели своего товарного знака или знака обслуживания. И они твердо знают, что затраты на правовую охрану знака, быстро и многократно окупятся. Вот почему зарубежные фирмы еще до выхода на наш белорусский рынок предпринимают шаги к правовой охране своей продукции и своих товарных знаков путем регистрации их в Государственном патентному ведомстве Республики Беларусь. К сожалению, наши отечественные производители товаров и услуг не всегда прибегают к таким действиям несмотря на то, что пошлины за регистрацию товарных знаков и знаков обслуживания для отечественных заявителей во много раз ниже, чем для иностранных.

Соприкасаясь с товаром, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает как бы визитной карточкой производителя или продавца.

Упаковка

Упаковка в современных условиях выполняет задачи от чисто функциональных до чисто маркетинговых. В то же время в деятельности отечественных предприятий ее роль зачастую недооценивается. Очень часто приходится наблюдать продажу товаров либо без упаковки вообще, либо в такой серой и унылой упаковке, что поневоле пропадает желание их покупать. Тем не менее упаковка значительно влияет на эффективность сбыта товаров. Она аккумулирует в нужных объемах и форме изготовленную продукцию, обеспечивает ее сохранность на пути от производителя до потребителя, уменьшает величину транспортных и складских расходов, стоимость погрузочно-разгрузочных работ.

Упаковка имеет существенное коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт товаров значение. Это связано с тем, что часто покупатель не знает ни самого товара, ни фирмы-изготовителя, а сталкивается только с упаковкой. Поэтому, внешнее оформление и информационное содержание упаковки имеет огромное значение - с ее помощью товар сам себя продает. Кроме того, изменение только одной упаковки может в значительной степени повысить объем продаж конкретного товара. Например, установлено, что активный сбыт находят духи в более привлекательных и зрительно объемных флаконах с большими крышками. Если бы, например, в наших магазинах соки и напитки были упакованы не в трехлитровые банки, а в двухсотграммовые пакеты, сбыт этих товаров, без сомнения, существенно бы вырос. Различие в упаковке может проявляться и в предпочтениях покупателей. Так, с распространением на рынке микроволновых печей покупатели стали отдавать предпочтение тем продуктам, которые допускают обработку в упаковке.

Требования к упаковке:

• оригинальность, по возможности патентная защищенность
• функциональность, удобство (упаковку можно не выбрасывать, а использовать совместно с упакованным изделием)
• эстетическое воздействие на потребителя
• возможность использования в рекламных целях
• относительно невысокие затраты
• безусловное выполнение требовании по созданию условий для сохранения качества товаров на пути от производителя до потребителя
• обеспечение рациональных единиц для транспортирования, погрузки, выгрузки и складирования товаров
• создание оптимальных - по массе и объему единиц для продажи товаров

Факторы, влияющие на вид упаковки:

• свойства и особенности товара
• масса и объем товара при оптимальном использовании транспортных средств, средств складирования, а также с учетом постоянного роста транспортных тарифов
• уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортирования и складирования у клиентов
• возможные внешние воздействия на товар в процессе транспортирования, складирования и хранения
• виды и средства транспортирования товара, поскольку имеются существенные различия в упаковке в зависимости от транспортных средств. При перевозке воздушным путем целесообразно выбирать более легкий упаковочные материалы. При морских перевозках важно использовать упаковочные материалы, обладающие высокими защитными свойств

Разработка упаковки товара - неотъемлемая часть общей товарной стратегии в системе маркетинга. При выборе ее следует учитывать так; ряд положений, определяющих успех сбытовой деятельности фирмы.

1. Прежде всего необходимо тщательно разработать дизайн упаковки, который должен сочетаться и быть в гармонии с самим товаром и требованиями потребителей целевого рынка, общей маркетинговой стратегией и фирменным стилем предприятия.
2. Немаловажное значение имеет определение размера, цвета, фон упаковки, а также выбор упаковочного материала.
3. Положительным опытом служит практика разработки нескольких одновременно выпускаемых вариантов упаковки в зависимости от обслуживаемых рыночных сегментов.
4. Ограничивающим условием в разработке упаковки является финансовая сторона, т.е. абсолютная и относительная (по отношению к самому товару) стоимость упаковки.

Следует учитывать также принятые на конкретном рынке нормы стандартов и унификации. Практически во всех странах Запада активно развивалось законодательство в защиту интересов потребителей. В Австрии и Швейцарии разработаны общие нормы по упаковке. Известна Международная организация по стандартизации (ИСО), предписания и инструкции которой базируются на соответствующих марках ФРГ, Австрии и Швейцарии. Поэтому не следует упускать из виду, что в западноевропейских странах существуют единые нормы по упаковке.

Западногерманское общество но рационализации упаковки разработало следующие нормы по упаковке товаров:

• текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими» однозначными и соответствовать содержанию товара, не должны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве или количестве содержащегося в ней товара
• данные а массе, объеме и количестве упакованного товара надлежит помещать на хорошо видном месте упаковки. Сведения о качестве должны полностью соответствовать реальному качеству товара
• масса и количество единиц упакованного товара должны быть по возможности округленными (например, 10-20 штук или килограмм и т.п.)
• указание цены на упаковке должно быть четким и хорошо видным
• контроль за устареванием товаров и предельными сроками их годности должен осуществляться на основе специального указания, помещаемого на упаковке
• необходимо принимать все меры к снижению затрат па упаковку и соблюдению государственных норм (в частности, экологических)

В отдельных отраслях существует ряд дополнительных государственных и международных норм. К примеру, на маркировке текстильных изделии должны быть обязательно указаны символы по рекомендуемым методам ухода (стирка, отбеливание, химическая чистка, глажение).

Все надписи на упаковке должны быть на языке страны-покупателя. Поэтому в западноевропейских странах они помещаются как минимум на четырех, а порой даже на шести языках. Это облегчает производителю решение ряда проблем, поскольку один вид упаковки может быть рассчитан на экспорт в разные страны. Нужно отметить и то обстоятельство, что без соответствующей упаковки продавать товары на западном рынке нельзя.

В экономически развитых странах на упаковку тратится свыше 3% национального дохода ежегодно. Бизнесмены говорят: «Покажи мне, во что ты упаковываешь свой товар, и я скажу, можно ли иметь с тобой дело». И еще: «Упаковка экономит больше, чем стоит». Современная, красивая упаковка - важнейший фактор конкурентоспособности товаров на рынке.

Необходимость внимания к эксплуатационно-сопроводительной документации обусловлена появлением как новых свойств у ранее известных товаров, так и возрастающей сложностью разнообразных новых товаров. Перечисление всех условий, влияющих на использование того или иного товара, крайне необходимо для определения ответственности продавцов и производителей товаров.

К основным видам эксплуатационно-сопроводительной информации относятся руководства по эксплуатации, паспорта, этикетки и памятки по уходу.

Руководства по эксплуатации разрабатываются в том случае, если для правильной эксплуатации изделия потребителю нужны дополнительные сведения о конструкции, правилах использования, техническом обслуживании. Кроме того, в руководствах содержатся основные параметры и характеристики товаров, гарантированные предприятием-изготовителем.

Поскольку потребители, как правило, не имеют специальных знаний о свойствах приобретаемых изделий, сведения в руководствах по эксплуатации товаров должны быть хотя и минимальными, но все же достаточными для правильной их эксплуатации. Данные приводятся в следующем порядке: общие указания, технические характеристики, комплект поставки, требования по технике безопасности, устройство изделия, подготовка к работе, ее порядок, техническое обслуживание, правила хранения, возможные неисправности и методы их устранения, свидетельство о приемке, гарантии. В зависимости от особенностей изделия отдельные сведения могут объединяться либо отсутствовать.

Когда изделие имеет гарантийный срок, но его конструкция, использование и хранение широко известны и не требуют специальных разъяснений, вместо руководства по эксплуатации оно снабжается паспортом, Он в общем виде состоит из следующих разделов: общие указания, технические данные, комплект поставки, свидетельство о приемке, гарантийные обязательства. Указываются также адреса и телефоны гарантийных мастерских в различных регионах страны. Паспорт должен иметь подпись или штамп контролера ОТК. К нему прилагается гарантийный талон, который ремонтными мастерскими направляется предприятию-изготовителю при ремонте в течение гарантийных сроков.

В последнее время все шире используются этикетки. В них должны приводиться следующие сведения: наименования изделия, его обозначение или индекс, технические данные, номер стандарта или технических условий, отметка ОТК о приемке, информация о качестве изделия, цена и дата выпуска. Особенно целесообразно использование этикеток, предназначенных для малоопытных покупателей, а также для качественно новых изделий, эксплуатация которых требует определенных навыков или опасна при неправильном применении.

Практика показывает, что люди чаше лучше осведомлены о способах эксплуатации и ухода за технически сложными изделиями, чем за более простыми (например, одеждой, обувью). Здесь большая роль отводится памяткам по уходу, которые зачастую являются единственным источником информации по выбору оптимального метода сохранения потребительских свойств товаров. Но, к сожалению, большая часть изделий легкой промышленности (особенно обувь) не всегда сопровождается памятками. Кроме того, содержащаяся в них информация зачастую не отличается объективностью и имеет значительные неточности, что нередко приводит к снижению уровня качества изделий в процессе эксплуатации. В связи с этим необходимо отметить и недостаточное внимание к данному виду информации со стороны работников торговли. Поскольку наличие памяток предусмотрено нормативно-технической документацией на ряд товаров, то наряду с контролем их качества следует проверять как полноту, так и обоснованность сведений, включаемых в памятки по уходу за ними.

Необходимо учитывать, что в соответствии с действующим в республике Законом «О защите прав потребителей » потребитель имеет право на получение полной и достоверной информации о качестве приобретаемых товаров. Ее наличие облегчает ему выбор товаров и оказывает самое серьезное влияние на формирование потребительского спроса.

Для эффективного управления производством, качеством и процессами учета требуется своевременный и точный контроль за товарами. Действенным средством, позволяющим прослеживать путь изделия от его хранения на складе до реализации является индентификация. Это установление характера и назначения товара на основе упорядоченной информации, которая используется для выявления всех существенных характеристик, отличающих его от всех других изделий. Широко распространены технологии автоматической идентификации на базе компьютерной техники, направленные прежде всего на повышение производительности труда и существенное снижение затрат. Наибольшее применение из всех известных технологий получило штриховое кодирование.

Штриховой код - это символ, состоящий из четкого рисунка полос и пространства между ними, иллюстрирующий машинный код букв и чисел в двоичной системе.

Штриховое кодирование полезно и предприятиям-изготовителям, и торговле, и потребителям. Наличие штрихового кода на товаре или его упаковке поднимает престиж фирмы, играет роль рекламы товара и самого предприятия. Отсутствие штрихового кода существенно снижает конкурентоспособность товаров, особенно на внешнем рынке. Товар может по всем параметрам соответствовать даже самым высоким требованиям, но без кода на упаковке, этикетке, ярлыке ему закрыт путь на рынки стран, входящих в Международную ассоциацию товарной нумерации ЕАН (ЕАН). Штриховое кодирование - обязательное условие экспорта в 47 странах, входящих в эту организацию. А это - все государства Западной Европы, США, Япония, Канада и др. У них системы штрихового кодирования широко используются. Поэтому импортеры в этих странах либо отказываются от товаров, не имеющих кода, либо берут по ценам значительно ниже мировых.

Доклад
На тему: «Охрана маркетинговых обозначений»

Проверил
к.ф.-м.н., доцент С.В. Смирнов

Выполнил
студент гр. 8-65-1 Е.В. Лебедева

ИЖЕВСК 2012

ВВЕДЕНИЕ 3
1. Понятие маркетинговые обозначения 4
2. Охрана фирменных наименований 5
3. Охрана товарных знаков 7
4. Охрана географических указаний 10
5. Охрана доменных имен 14
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 19
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 20

ВВЕДЕНИЕ
Лица, осуществляющие предпринимательскую деятельность, стараются выделить производимые ими товары и оказываемые услуги из массы им подобных. Этот факт обусловлен желанием предпринимателя, заработавшего определенную репутацию на рынке, защитить свои интересы от недобросовестных конкурентов, которые, выпуская низкокачественную продукцию, могут использовать имя и маркетинговые обозначения данного лица для введения потребителя в заблуждение относительно характеристик продукта. Следствием подобных действий может стать ущерб деловой репутации участников рынка, а также финансовые потери.
В целях защиты интересов добросовестных производителей и поставщиков услуг практически все страны мира ввели в свои нормативные акты статьи об охране маркетинговых обозначений путем предоставления правообладателям исключительных прав на средства индивидуализации хозяйствующих субъектов и производимых ими товаров (выполняемых работ, оказываемых услуг).

1. Понятие маркетинговые обозначения
Под маркетинговыми обозначениями в теории права интеллектуальной собственности понимаются указания участников рыночных отношений – в частности, производителей и выпускаемых ими товаров, организаций и лиц, оказывающих или предоставляющих услуги.
К маркетинговым обозначениям относятся:
? фирменное наименование;
? товарный знак;
? наименование места происхождения товара;
? указание происхождения товара;
? доменное имя.
За исключением доменного имени, остальные объекты давно используются для обозначения товаров и их производителей, и во многих странах они являются охраняемыми. В 1883 г. Парижская конвенция признала их охрану на международном уровне, причем товарным знакам посвящена большая часть Конвенции, чем изобретениям и промышленным образцам.
Охрана маркетинговых обозначений представляет собой средство обеспечения прав и интересов производителей товаров. Дело в том, что для выпуска альтернативной продукции необходимо много времени и ресурсов, тогда как чужие обозначения на малоизвестной продукции могут легко использоваться. Именно такое использование маркетинговых обозначений наносит наибольший ущерб основным производителям.
Контрафактные товары с маркетинговыми обозначениями являются очень распространенными. К ним относится продукция в основном легкой и пищевой промышленности и в гораздо меньшей степени продукция высокотехнологичных отраслей промышленности. Распространенность таких контрафактных товаров вызвана тем, что нанести маркетинговые обозначения на любую продукцию очень просто и это не требует значительных издержек. Контрафактные маркетинговые обозначения легко обнаруживаются, поэтому во многих случаях нарушения прав легко устанавливаются. Ввиду исключительной распространенности контрафактных товаров этой категории законодательство всех стран предусматривает жесткие меры к нарушителям, идущие еще от Парижской конвенции 1883 г.
Представление о маркетинговых обозначениях, несмотря на его простоту и естественность, является новым в системе интеллектуальной собственности, в экономике и маркетинге.
Из вышеперечисленных видов маркетинговых обозначений наибольший интерес вызывают фирменное наименование и товарный знак.

2. Охрана фирменных наименований
Фирменное наименование - это название участника гражданского оборота, которое может не совпадать с его полным или сокращенным наименованием, регистрируемым в установленном порядке, но имеет с ним то или иное сходство.
Оно состоит из двух частей: корпуса (организационно-правовая форма) и произвольной части (название), которое не может состоять только из слов, обозначающих род деятельности.
В соответствии со ст. 8 Парижской конвенции «фирменное наименование охраняется во всех странах Союза без обязательной подачи заявки или регистрации и независи­мо от того, является ли оно частью товарного знака».
Другими словами, Парижская конвенция устанавливает, что:
? фирменное наименование является охраняемым объектом интеллектуальной собственности;
? имеет экстерриториальную охрану в странах Парижского союза;
? нe требует регистрации.
Требование регистрации фирменного наименования заявлено в ст. 1473 гражданского кодекса Российской Федерации, в соответствии с которой «юридическое лицо, являющееся коммерческой организацией, выступает в гражданском обороте под своим фирменным наименованием, которое определяется в его учредительных документах и включается в единый государственный реестр юридических лиц при государственной регистрации юридического лица».
Гражданский кодекс Российской Федерации в ст. 1475 предоставил юридическому лицу «исключительное право на фирменное наименование, включенное в единый государственный реестр юридических лиц». Причем «исключительное право на фирменное наименование возникает со дня госу­дарственной регистрации юридического лица и прекращается в момент исключения фирменного наименования из единого государственного реестра юридических лиц в связи с прекращением юридического лица либо изменением его фирменного наименования».
Отсутствие требования регистрации фирменного наименования, установленное международными нормами, несомненно, осложняет охрану. Поэтому целесообразно выбирать и использовать фирменные наименова­ния, которые сходны с регистрируемыми полными наименованиями уча­стников гражданского оборота или товарными знаками.
Юридическое лицо, нарушившее правила, определенные в нормативных документах, обязано по требованию правообладателя прекратить использование фирменного наименования, тождественного фирменному наименованию правообладателя или сходного с ним до степени смешения, в отношении видов деятельности, аналогичных видам деятельности, осуществляемым правообладателем, и возместить правообладателю причиненные убытки.
Выбор конкретных способов защиты определяется характером и объемом нарушенных прав, существом спора, правовым положением правообладателя и конкретными обстоятельствами дела.
В Российской Федерации контроль за точным исполнением законодательства об охране средств индивидуализации участников гражданского оборота осуществляется по нескольким направлениям. Эта обязанность входит в функции многих министерств и ведомств по соответствующим отраслям хозяйства и направлениям деятельности, включая органы внутренних дел и органы налоговой полиции, финансовые и таможенные органы. Основными контролерами в этой области являются Государственный комитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур и Патентное ведомство - Российское агентство по патентам и товарным знакам.
Надзор за точным исполнением всех законов, а, следовательно, и законов об охране прав на средства индивидуализации участников гражданского оборота возложен на органы прокуратуры.
Защита исключительного права на фирменное наименование от незаконного использования осуществляется путем:
? публикации в средствах массовой информации о решении суда в целях защиты деловой репутации юридического лица;
? удаления за счет нарушителя с контрафактных товаров, этикеток, упаковок незаконно используемого фирменного наименования;
? уничтожения за счет нарушителя контрафактных товаров, этикеток, упаковок в случае невозможности удаления с них незаконно используемого фирменного наименования;
? передачи контрафактных товаров, этикеток, упаковок юридическому лицу, обладающему правом на фирменное наименование.
Защита исключительного права на фирменное наименование от незаконного использования может осуществляться иными способами в соответствии с законодательством.

3. Охрана товарных знаков
Товарный знак (также товарная марка, англ. Trademark)(™) - обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.
Правовая охрана товарных знаков осуществляется на основании их регистрации. Право на товарный знак подтверждается свидетельством, которое удостоверяет исключительное право владельца на товарный знак в от­ношении товаров, указанных в свидетельстве.
Заявленный к регистрации товарный знак должен быть новым, т. е. не совпадать с тождественными или сходными обозначениями. Причем обозначение считается тождественным с другим обозначением, ес­ли оно совпадает с ним во всех элементах, и сходным до степени смешении, если оно ассоциируется с ним в целом, несмотря на их некоторые отличия. Обычно новизна товарного знака устанавливается по отношению к обозна­чениям, используемым для товаров или услуг, на которые заявляется товар­ный знак.
При таком подходе может оказаться, что сходные обозначения будут зарегистрированными для различных групп товаров. В результате может возникнуть смешение в отношении разных товаров и их производите­лей. Для того чтобы этого избежать, новизна должна быть абсолютной.
Подобно обладателям исключительного права на иные объекты интеллектуальной собственности, правообладатель товарного знака для опове­щения о своем праве может размещать рядом с товарным знаком преду­предительную маркировку в виде латинской буквы «R» или этой буквы в окружности ®, либо слов «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак», указывающую, что обозначение является зарегистрированным товарным знаком. Предупредительная маркировка предусмотрена и ст. 1485 Гражданского кодекса Российской Федерации.
Наличие или от­сутствие знака оповещения не имеет никакого отношения к наличию прав. Следовательно, при отсутствии оповещения товарный знак может быть за­регистрированным, а наличие оповещения не всегда означает регистра­цию знака.
Символ ® происходит от первой буквы английского слова «Registered» (зарегистрированный). В ряде стран в качестве предупредительной маркировки используется обозначение «ТМ» - Trademark.
В большинстве стран, в том числе и в Российской Федерации (ст. 1491), исключительное право на товарный знак действует в течение 10 лет со дня подачи заявки в патентное ведомство. Срок действия исключительного права может быть продлен на 10 лет по заявлению правообла­дателя, поданному в течение последнего года действия этого права. Продление срока действия исключительного права возможно неограниченное число раз.
Исключительное право на товарный знак прекращается на основании:
? истечения срока действия исключительного права;
? отказа правообладателя от права на товарный знак;
? ликвидации юридического лица или прекращения деятельности индивидуального предпринимателя;
? использования коллективного знака на товарах, не обладающих едиными характеристиками качества или иными общими характеристи­ками;
? неиспользования товарного знака в течении любых трех лет после его регистрации;
? признания регистрации недействительной.
Регистрация товарного знака признается недействительной, если:
? произведена в нарушение абсолютных и (или) относительных осно­ваний для отказа в регистрации;
? товарный знак превратился в обозначение, вошедшее во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;
? поступила заявка, обладающая более ранним приоритетом.
Заявление о признании регистрации товарного знака недействительной подается в Палату по патентным спорам патентного ведомства, которая рассматривает возражения в соответствии с установленным по­рядком. Решение Палаты по патентным спорам может быть обжаловано в суде.
В случае нарушения исключительного права на товарный знак правообладатель вправе требовать изъятия из оборота и уничтожения за счет нарушителя контрафактных товаров, этикеток, упаковок товаров, на которых размещены незаконно используемый товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение. В тех случаях, когда введение таких товаров в оборот необходимо в общественных интересах, правообладатель вправе требовать удаления за счет нарушителя с контрафактных товаров, этикеток, упаковок товаров незаконно используемого товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения.

? в размере от десяти тысяч до пяти миллионов рублей, определяемом по усмотрению суда исходя из характера нарушения;
? в двукратном размере стоимости товаров, на которых незаконно размещен товарный знак, или в двукратном размере стоимости права использования товарного знака, определяемой исходя из цены, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за правомерное использование товарного знака.

4. Охрана географических указаний
Понятие «географическое указание» сформировалось в последние годы, тогда как ранее использовалось и продолжает использоваться словосочетание «наименование места происхождения това­ра». Международная охрана «указания происхождения или наименования места происхождения» закреплена в ст. 1(2) Парижской конвенции.
Несмотря на то, что Парижская конвенция декларирует охрану указаний происхождения или наименований места происхождения товаров, конвенция признает, что защита указаний, в том числе и в форме ареста товаров, не является экстерриториальной и страны не обязаны ее осуществлять, если это не установлено в национальном законодательстве,
В настоящее время объектом охраны признаются гео­графические указания происхождения товаров. В соответствии со ст. 22(1) Соглашения ТРИПС географические указания - «это указания, которые определяют товар как происходящий с территории члена или региона, или местности на этой территории, при этом особое качество, репутация или другая характеристика данного товара главным образом приписывается его географическому происхождению».
Следовательно, понятие «географическое указание» включает:
? указание происхождения товаров;
? наименование места происхождения товара.
Несмотря на то, что эти понятия на первый взгляд выглядят синонимами, в действительности это не так.
Указание происхождения товара - это обозначение, прямо или косвенно указывающее на место действительного происхождения товара, т. е. место его производства.
Указание происхождения товара обычно представляют в виде названия страны, географического региона, местности или объекта (в том числе исторического). Например, обозначения «Сделано с СССР» или «Made in China» указывают страну, в которой произведены товары.
Вместе с названиями могут использоваться изображения соответствующих географических объектов. Например, товары, произведенные в горных местностях, часто отмечают не только названиями, но и изображениями горных и иных объектов. На упаковки и на сами товары часто наносятся обозначения, указывающие на их происхождение.
Подобно фирменным наименованиям, указания происхождения товара не регистрируются.
Наименование места происхождения товара - это обозначение, кото­рое отражает уникальные свойства товара, характерные для мест его происхождения, т. е. особые природные, трудовые, производствен­ные условия.
Количество наименований мест происхождения вин, спиртных напитков, сыров и иной сельскохозяйственной продукции велико, это не только Beaujolais, Cognac, Tequila, Gruyere, Emmental, но и многие другие наименования. Особенностью таких товаров и продуктов является их особое качество и репутация, связанные с местом производства, используемым сырьем, технологией производства, в том числе и с вековыми традициями и секретами.
Во многих странах особые наименования мест происхождения товара принадлежат в основном сельскохозяйственной продукции и товарам пищевой промышленности.
В отличие от указаний мест происхождения товаров наименования мест происхождения товаров подлежат государственной регистрации.
С точки зрения возникновения охраны наименования мест происхождения товаров во многих отношениях сходны с товарными знаками.
Охрана географических указаний не является автоматической и экстерриториальной, как этого ни хотели бы зарубежные товаропроизводители.
Государственная регистрация наименований мест происхождения то­ров осуществляется патентным ведомством с учетом заключений компетентных государственных органов управления, имеющих отношение к производству сельскохозяйственной, пищевой и иной продукции.
При экспертизе патентное ведомство учитывает требование ст. 1516(2) Гражданского кодекса Российской Федерации, в соответствии с которым не признается наименованием места происхождения товара обозначение, вошедшее во всеобщее употребление в Российской Федерации как обозначение товара определенного вида, не связанное с местом его производства.
По результатам экспертизы патентное ведомство принимает решение о регистрации наименования места происхождения товара или об отказе регистрации. В случае положительного решения патентное ведомство производит регистрацию наименования места происхождения товара в Государственном реестре. В соответствии со ст. 1529(2) Гражданского кодекса Российской Федерации в Реестр вносятся наименование места происхождения товара, сведения об обладателе свидетельства, указание и описаний особых свойств товара и т. д. Эти же сведения публикуются в официальном бюллетене патентного ведомства.
После регистрации наименования места происхождения товара патентное ведомство выдает заявителю свидетельство об исключительном праве на наименование места происхождения товара.
Обладатель свидетельства не является единственным субъектом, который имеет право использовать зарегистрированное наименование места происхождения товара. В соответствии со ст. 1518(2) исключительное право использования наименования места происхождения может быть предоставлено любому лицу, которое в границах того же географического объекта производит товар, обладающий теми же особыми свойствами.
В соответствии со ст. 1531 Гражданского кодекса Россий­ской Федерации срок действия свидетельства об исключительном праве на наименование места происхождения товара действует в течение 10 лет со дня подачи заявки в патентное ведомство. Срок действия свидетельства может быть продлен по заявлению обладателя свидетельства каждый paз на 10 лет.
Гражданский кодекс Российской Федерации в ст. 1534 разрешает российским юридическим лицам и гражданам регистрировать наименование места происхождения товара за рубежом, если такая регистрация уже вы­полнена в российском патентном ведомстве.
Зарубежные наименования мест происхождения товаров ох­раняются только в том случае, если они зарегистрированы в стране потреб­ления.
При незаконном использовании наименования правообладатель вправе требовать изъятия из оборота и уничтожения за счет нарушителя контрафактных товаров, этикеток, упаковок товаров, на которых размещено незаконно используемое наименование места происхождения товара или сходное с ним до степени смешения обозначение. В тех случаях, когда введение таких товаров в оборот необходимо в общественных интересах, правообладатель вправе требовать удаления за счет нарушителя с контрафактных товаров, этикеток, упаковок товаров незаконно используемого наименования места происхождения товара или сходного с ним до степени смешения обозначения.
Правообладатель вправе требовать по своему выбору от нарушителя вместо возмещения убытков выплаты компенсации:
1. в размере от десяти тысяч до пяти миллионов рублей, определяемом по усмотрению суда исходя из характера нарушения;
2. в двукратном размере стоимости товаров, на которых незаконно размещено наименование места происхождения товара.

5. Охрана доменных имен
Доменное имя (domain name) - это адрес сетевого соединения, который идентифицирует владельца адреса.
Регистрация доменов представляет собой занесение информации о домене и его администраторе в центральную базу данных с целью обеспечения уникальности использования домена, а также получения прав на администрирование домена администратором. Услуга по регистрации домена считается оказанной с момента занесения информации в базу данных.
Регистрация домена действует в течение одного года, считая с момента регистрации домена.
В общем понимании, смысл адреса состоит в том, чтобы с гарантией привести любого желающего в определенное место.
Адреса в Интернет строятся по доменной системе адресации (domain name system, DNS), т. е. каждый адрес состоит из нескольких уровней.
При этом существуют два основных способа адресации: символьный, который, предназначен для использования людьми и численный, основанный на IP-адресах и используемый компьютером.
Каждый из десятков миллионов компьютеров, входящих в Интернет имеет свой собственный уникальный доменный адрес (domain address), часто называемый также доменным именем (domain name) компьютера или просто именем узла (host name). Этот адрес выглядит как несколько слов, сокращений или других цепочек символов без пробелов (буквы должны быть только латинскими), идущих подряд и разделенных точками.
Составные части доменного адреса называются сегментами и образуют иерархическую систему. Самый последний (крайний правый) сегмент, называемый доменом верхнего уровня, определяет принадлежность компьютера к сети той или иной страны и состоит обычно из двух букв, например.su - Советский Союз, .ru - Россия, ua - Украина...
В США традиционно используется другая система – тематическая. В этой системе домен верхнего уровня состоит из трех букв и обозначает принадлежность владельца адреса к одному из следующих классов: .com - коммерческие сайты, .edu - образовательные организации, .org - прочие организации.
Появление Интернета привело к большому числу неправомерных размещений объектов авторского права и смежных прав. В результате коммерциализации Интернета в нем оказались разрешенными не только объекты авторского права и смежных прав, но и иные объекты интеллектуальной собственности, прежде всего товарные знаки, фирменные наименования, географические указания, т. е. маркетинговые обозначения.
Причем во многих случаях эти объекты не только пользуются незаконно, но и являются ложными, т. е. вводят потребителей в заблуждение относительно свойств товаров и их производителей. Появились и иные неправомерные способы использования товарных знаков, фирменных наименований и географических указаний. Одним из них стал киберсквоттинг (cybersquatting).
Киберсквоттинг - это использование товарного знака, фирменного наименования, географического указания и иных объектов в качестве доменного имени лицами, которые не обладают исключительным пра­вом на эти объекты.
Существует несколько причин возникновения киберсквоттинга. Во-первых, регистрация доменного имени чужим охраняемым маркетинговым обозначением предназначена для перепродажи зарегистриро­ванного домена лицу, которому правомерно принадлежит право на марке­тинговое обозначение, но которое своевременно не успело или не смогло зарегистрировать соответствующее доменное имя. Такие спекулятивные действия приняли широкое распространение, причем объемы сделок по перепродаже очень велики: за некоторые доменные имена выплачиваются миллионные суммы.
Во-вторых, регистрация доменного имени охраняемым маркетинго­вым обозначением предназначена для ведения недобросовестной элек­тронной торговли. Имена доменов могут вызывать ложные ассоциации с действительными производителями известных высококачественных то­варов и способствовать реализации через Интернет продукции, которая не имеет никакого отношения к высококачественному производству.
Объем киберсквоттинга очень велик, и, по многим данным, более 70% имен доменов, ассоциируемых с известными брендами, зарегистрированы иными лицами.
Регистрация домена проста, дешева, выполняется в режиме реального времени (on-line) и не требует подтверждения правомерности выбранного доменного имени, т. е. при регистрации доменов никоим образом не учитывается их возможная связь с такими охраняемыми объектами, как товарные знаки, фирменные наименования, географические указания.
Следовательно, между системой регистрации доменов и системой интел­лектуальной собственности существуют явные противоречия, которые означают, что функционирование системы регистрации доменов во многих случаях нарушает право интеллектуальной собственности, что и ведет к киберсквоттингу, который рассматривается подавляющим большинством стран как нарушение исключительного права на охраняемые маркетинго­вые обозначения.
Основная проблема заключается в том, что систему регистрации не удается связать с системой интеллектуальной собственности. Вызвано это прежде всего различием этих систем, их предназначением и регистрационными принципами, в частности:
? регистрация доменов имеет глобальный, т. е. экстерриториальный, характер, тогда как регистрация объектов промышленной собственности является локальной, т. е. национальной или региональной;
? регистрация доменов преследует оперативные цели, т. е. быстрое предоставление пользователю возможности использовать свой сайт, по­этому регистраторы отказываются от любых ограничений, затягивающих регистрацию доменов. Регистрация объектов промышленной собственно­сти преследует долгосрочные цели - предоставить исключительные права на продолжительное время на основе длительной экспертизы;
? домены после их регистрации не становятся охраняемыми объектами интеллектуальной собственности, тогда как регистрация результатов интеллектуальной деятельности делает их таковыми. Отсутствие правовой охраны доменов не позволяет установить условием правоспособности правомерное использование иных объектов промышленной собственности, таких как товарные знаки, фирменные наименования, географические указания и т. д.;
? регистрация доменов носит явочный характер, т. е. осуществляется под ответственность заявителя домена. Предупреждения о недопустимо­сти использования охраняемых объектов часто оказываются декларатив­ными. Сами же заявители порой преднамеренно заявляют к регистрации охраняемые объекты;
? переход от явочной системы регистрации доменов к проверочной системе представляется невозможным и не соответствует интересам как регистраторов, так и пользователей, поскольку проверочная система существенным образом затянет и осложнит регистрацию доменов.
Нерешенность проблем регистрации охраняемых маркетинговых обозначений привела к востребованности урегулирования споров в области доменных имен.
Следует напомнить, что ни в одной стране доменные имена не при­знаются объектом права интеллектуальной собственности. Более того, они не нуждаются в дополнительной или особой охране. Регистрация доменного имени делает его владельца единственным лицом, которое может использовать домен, и только к его сайту получают доступ иные лица по адресу, который содержит данный до­мен. Никакая дополнительная правовая охрана не нужна ни пользовате­лям, ни регистраторам доменных имен.
Любая охрана правом интеллектуальной собственности может привес­ти к параличу системы регистрации доменных имен, поскольку регистра­ция доменного имени будет поставлена в зависимость от правомерности использования иных объектов интеллектуальной собственности, которое допустимо с разрешения соответствующих правообладателей. Необходи­мость поиска охраняемых объектов и правообладателей сделает систему регистрации доменных имен недееспособной. Именно поэтому доменные имена едва ли будут признаны объектами интеллектуальной собственно­сти.
Другое дело, что существующая система регистрации доменных имей должна в большей мере учитывать интересы правообладателей охра­няемых объектов, в частности, необходимо принятие упрощенных норм аннулирования доменных имен, зарегистрированных с нарушением прав интеллектуальной собственности третьих лиц.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сегодняшнее развитие мирового рынка и международной торговли в условиях усиливающейся конкуренции и глобализации способствует возрастающей роли и потребности в средствах индивидуализации товаров и их правовой защиты. Именно наличие средств индивидуализации юридических лиц (производителей) и их продукции (товаров) с функциональным механизмом их правовой защиты, является неотъемлемой составляющей здоровой конкуренции, развития и предоставления товаров и услуг соответствующего качества.
Правовая охрана средств индивидуализации товаров предоставляется на основании действующего законодательства и предполагает государственную регистрацию, в результате которой субъект наделяется исключительными правами.
Упущения связанные с несовершенством механизма правовой защиты и недооценка значимости проблемы государством в сфере индивидуализации товаров приводят к ситуации, когда потребительский рынок массово заполняется контрафактной и фальсифицированной продукцией.
Необходимость государственного воздействия определяется требованиями охраны общественных интересов, в том числе реализации свободы предпринимательской деятельности и конкуренции. Государственные, правоохранительные и контролирующие органы, общественные организации и правоо
и т.д.................

Знак сертификации (Знак соответствия) - знак, гарантирующий происхождение и качество товара, а также его юридическую защиту.

Certification mark

Знак марочный. Часть производственной марки, которую можно опознать, но невозможно произнести или выделить при описании (например, эмблема торговой марки).

Сюда относят, в частности, изображение, цветовую гамму или специфическое шрифтовое оформление.
(Борисов А.Б. Большой экономический словарь.-2-е изд., перераб. и доп.-М., 2005)

Товарный знак, Фирменный знак, Товарная марка. Обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других и подлежит специальной регистрации.

По российскому законодательству - обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.
(О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров: Закон РФ от 23.09.1992 № 3520-1.-В ред. от 11.12.2002.-Ст. 1)

Товарный знак может состоять из одного или нескольких характерных слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов или комбинаций цветов, может быть трехмерным. Также может состоять из комбинации вышеописанных элементов.

Понятие "товарный знак" практически эквивалентно понятию "логотип", которое обычно и применяется в нашей жизни и бизнесе. Разница состоит лишь в том, что товарный знак теоретически может быть простой геометрической фигурой или каким-либо иным графическим символом, а логотип (он же "фирменный блок") обычно состоит из фирменного знака и названия компании.

В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании:
словесные обозначения (слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания и предложения, неологизмы, вновь изобретенные слова) (PlayStation, Sharp, Домик в деревне, Kodak и др.);
фирменный лозунг / слоган (Digitally Yours, Управляй Мечтой, Заплатил налоги - спи спокойно и др.);
изобразительные обозначения (изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости) (Трилистник Адидас, капелька Nike, трехконечная звезда Мерседес-Бенц и др.);
комбинированные обозначения (комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д.). Это могут быть и логотипы и этикетки выпускаемой продукции (радио Максимум, Макдональдс, этикетка сигарет Кэмел и др.) ;
объемные обозначения (трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур) (оригинальная бутылка, упаковка, тара);
другие обозначения (звуковые, световые и т.п.) (заставка передачи "В Мире Животных", позывной радиопередачи "Пионерская Зорька" и др.).

Владельцем товарного знака, после его регистрации может быть как физическое, так и юридическое лицо. При этом количество зарегестрированных знаков для одного владельца никак не ограничено - можно обладать целой серией товарных знаков.

Разработка товарного знака и торговой марки имеет свою специфику и несколько отличается от разработки эмблем и некоммерческой символики. Это связано с тем, что действие товарных знаков регулируются соответствующим законом Российской Федерации "Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".
(Maxcreative Desing. Услуги [Электронный ресурс])

Знак обслуживания. Правовая охрана знака обслуживания в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации в порядке, установленном Законом Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", или в силу международных договоров Российской Федерации.
(Борисов А.Б. Большой экономический словарь.-2-е изд., перераб. и доп.-М., 2005)

Знак обслуживания пользуется юридической охраной как объект исключительного права в большинстве государств.

При регистрации знака обслуживания используется классификация, установленная Соглашением о международной классификации изделий и услуг для регистрации знаков от 15 июля 1957 г.

Правовая охрана знака обслуживания осуществляется в том же порядке, что и охрана товарных знаков, к которым он, с правовой точки зрения, приравнивается.
(Ефимов С.Л. Экономика и страхование: Энцикл. слов.-М., 1996)