Современные проблемы науки и образования. Реферат: План маркетингового исследования и его этапы реализации

Мы живем в условиях рыночной экономики. Нравится нам это или нет, но стратегия любого предприятия базируется на правильном понимании и применении на практике законов рынка. Независимо от того, начинаете ли вы только строить свой бизнес или уже много лет ведете деятельность, исследование рынка является важнейшей частью вашей работы. Ведь произведенная, но не реализованная на рынке продукция, как бы хороша она ни была, не приносит пользы (прибыли), ни вам ни обществу.

Изучение, анализ и обработка информации о состоянии рынка, в определенной сфере, называется маркетинговым исследованием. Такие исследования производят специализированные компании, маркетинговые службы крупных организаций и холдингов или их делают «специалисты любители». От правильности, полноты и объективности таких работ зависит как судьба маленького бутика в торговом центре, так и эффективность многомиллиардных инвестиций. Ни одна серьезная компания в мире не принимает даже тактических (не говоря уже о стратегических) решений без анализа рынка, перспектив сбыта нового товара или совершенствования технологии.

Цели маркетинговых исследований

Изучение рынка, в зависимости от поставленных задач, может иметь различную направленность. Это и поиск новых направлений деятельности, расширение номенклатуры товаров и услуг, отслеживание конкурентов и так далее. Если говорить о глобальной цели, то она одна – расширение объема продаж и увеличение прибыли. Но направлений, нацеленных на достижение этой конечной цели, очень много. Можно выделить несколько основных направлений:

• поиск и анализ проблем в конкретном сегменте рынка;
• описание ситуации на рынке, которое имеет характер текущей информации;
• прогноз тенденций развития рынка в будущем;
• тестирование рынка с целью выбора между различными стратегиями действий;
• анализ новых научно-технических тенденций, которые могут существенно повлиять на рынок;
• анализ смежных областей деятельности с целью выявления возможности появления новых продуктов (услуг), влияющих на рынок.

Существенные отличия имеют исследования внутреннего и внешнего характера.

Огромную роль играют маркетинговые исследования при определении направлений инвестиций в научно-техническую сферу. Эти инвестиции весьма дорогостоящие, носят долговременный характер, а в случае успеха могут привести к революционному прорыву. В качестве понятного сегодня всем примера можно привести ситуацию середины 80-х годов прошлого века на рынке фиксации изображений. Проще говоря, фотографии.

В середине 80-х годов наметились возможности существенного улучшения качества изображений в традиционной (пленочной) фотографии, а цифровые технологии еще были «в пеленках» и ни по каким технико-экономическим показателям не могли конкурировать на рынке. Как известно, ошибки прогноза ряда компаний в этой области, привели к их краху в течение ближайших 20-25 лет.

Что исследуют маркетологи (объекты)

Потребители продукции/услуг имеют различные требования к предлагаемому товару. Это не только количественные и качественные технико-экономические показатели, которые могут быть выражены в цифрах. Огромную роль играют вкусы, традиции (религиозные и культурные), климат или возрастные категории потребителей. Выявление мотивов, которыми руководствуются покупатели при выборе товара, является также важнейшим предметом изучения.

Так, например, один из известных европейских производителей облицовочной плитки сумел существенно расширить объем продаж в Иране и Пакистане, сделав упор на гамму цветов, которые тяготеют к зеленому. Причина простая – зеленый цвет относится к любимой цветовой гамме ислама.

Не следует забывать, что сами производители могут прямо влиять и формировать вкусы и пристрастия целевой аудитории. Этой цели служит прямая и косвенная реклама, пиар акции, формирование новых потребностей. Слово «навязывание» имеет негативный подтекст, но, тем не менее, это важнейший элемент борьбы за потребителя, стимулирование потребления.

Объектом маркетингового исследования может быть, например, система логистики конкурентов, которая способствует снижению издержек при поставке товаров и услуг. А к каким, поистине тектоническим сдвигам на рынке напитков привело создание новых видов упаковки, говорить не приходится.

Важнейшим, если не главным, объектом исследований являются конечные потребители, то есть мы с вами. Это наиболее «трудный» объект. Для его изучения привлекается весь арсенал социологии и психологии потребителей. Чаще всего, важнейшим элементом такого исследования является анкетирование целевых (фокусных) групп потребителей. Здесь очень важную роль играет правильно составленная анкета и добросовестность лиц, проводящих опросы.

Читайте также: Идеи домашнего бизнеса своими руками

Огромной (и распространенной) ошибкой является включение в программу опроса «лобовых» вопросов. Например, «какой цвет ручки ножа вы предпочитаете – черный, белый и так далее». Респондент должен прямо (или лучше косвенно) ответить на важнейшие вопросы:

• что ему нужно;
• когда и как часто он интересуется данным товаром/услугой (время года, отпуск, поездки и так далее);
• какие характеристики товара/услуги ему важны и на которые он обращает внимание в первую очередь;
• где он предпочитает покупать товар (специализированный магазин, супермаркет или интернет);
• покупает ли он для себя, близких или в подарок приятелям и так далее.

Естественно, план маркетингового исследования всегда ориентирован на определенную цель, отвечать на четко поставленные вопросы. Рассмотрим некоторые конкретные примеры.

Исследование рынка

Работа по изучению рынка, его структуры и тенденций развития относится к наиболее востребованным запросам от производителей . По целому ряду направлений маркетинговое исследование (готовые примеры) можно приобрести в специализированных консалтинговых фирмах, которые специализируются в различных областях. Это самый бюджетный, но не всегда оптимальный, путь.

Вне зависимости от того хотите ли вы открыть ресторан, производить обувь или автомобили, вам нужно ответы на целый ряд вопросов, среди которых можно выделить следующие:

• общий объем рынка сегодня и в ближайшей/отдаленной перспективе;
• региональное (географическое) распределение потребителей;
• уровень конкуренции в данном сегменте рынка, основные производители, их удельный вес и, по возможности, их планы на перспективу;
• наиболее востребованные ценовые категории товара/услуги, динамика цен, влияние на них появления новых игроков;
• влияние рекламы на рынок и стратегия деятельности в этой области.

Очень трудно привести пример маркетингового исследования рынка, который имел бы универсальный характер. Зависимость конкретного наполнения от характера товара/услуги чрезвычайно высока. Кроме того, хорошие работы такого рода весьма объемны и занимают сотни страниц.

Мы приведем характерную структуру отчета по изучению рынка техники для использования в быту. Отчет включает в себя следующие разделы:

• общая часть, которая конкретизирует предмет исследования, например, только стиральные машины или электрические обогревательные приборы;
• структура рынка в заказанном регионе (мир в целом, страна или ее отдельная часть);
• объем рынка (в целом, по ценовым категориям, качественным характеристикам и так далее);
• тенденции развития рынка;
• сведения о конкурентах, их производственные мощности, технологии, перспективы развития;
• тенденции развития альтернативных технологий, например, котлов на возобновляемых источниках энергии.

Исследование товара и его сбыта

Такого рода исследования, чаще всего выполняются совместно, так как они сильно взаимосвязаны. Очень часто такие работы выполняются в рамках внутреннего анализа ситуации на рынке. В качестве примера возьмем компанию, которая производит моющие средства. При этом потребителями продукции являются как домохозяйства, так и промышленность.

Сравнительный анализ собственной продукции и предлагаемой конкурентами позволяет оценить свои сильные и слабые стороны, найти новые рыночные ниши.

Здесь не следует переоценивать динамику изменения сбыта внутри компании, а делать сравнительный анализ совместно с общими рыночными тенденциями. Если ваша динамика отличается от общей, то понимание причин такого положения дел позволяет, иногда, открыть новые перспективы и тенденции.

Маркетинговые исследования - это поиск, сбор, систематизация и анализ информации о ситуации на рынке с целью принятия в сфере производства и сбыта продукции. Стоит четко понимать, что без данных мероприятий невозможна эффективная работа. В коммерческой среде нельзя действовать наудачу, а нужно руководствоваться выверенными и точными сведениями.

Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это деятельность, которая подразумевает анализ рыночной ситуации на основе научных методов. Имеют значение только те факторы, которые могут повлиять на товаров или предоставления услуг. Данные мероприятия ставят перед собой следующие основные цели:

• поисковые - заключаются в предварительном сборе информации, а также ее фильтрации и сортировке для дальнейшего исследования;
• описательные - происходит определение сути проблемы, ее структурирование, а также выявление действующих факторов;
• казуальные - проверяется наличие связи между выделенной проблемой и ранее определенными факторами;
• тестовые - производится предварительное апробирование найденных механизмов или путей решения той или иной маркетинговой проблемы;
• прогнозные - предполагают предвидение будущей ситуации в рыночной среде.

Маркетинговые исследования - это мероприятия, имеющие конкретную цель, которая заключается в решении той или иной проблемы. При этом не существует каких-либо четких схем и стандартов, которым должна следовать организация при решении подобных задач. Эти моменты определяются самостоятельно, исходя из потребностей и возможностей предприятия.

Виды маркетинговых исследований

Можно выделить следующие основные маркетинговые исследования:

• исследование рынка (подразумевает определение его масштабов, географических характеристик, структуры спроса и предложения, а также факторов, которые влияют на внутреннюю ситуацию);
• изучение сбыта (определяются пути и каналы продаж продукции, изменение показателей в зависимости от географического признака, а также основные факторы влияния);
• маркетинговое исследование товара (изучение свойств изделий как отдельно, так и в сравнении с аналогичными продуктами конкурирующих организаций, а также определение реакции потребителей на те или иные характеристики);
• изучение рекламной политики (анализ собственных рекламных мероприятий, а также сравнение их с основными действиями конкурентов, определение новейших средств позиционирования товаров, присутствующих на рынке);
• анализ экономических показателей (изучение динамики объемов сбыта и чистой прибыли, а также определение их взаимозависимости и поиск путей улучшения показателей);
• маркетинговые исследования потребителей - подразумевают их количественный и качественный состав (пол, возраст, профессия, семейное положение и прочие признаки).

Как организовать маркетинговое исследование

Организация маркетинговых исследований - это достаточно ответственный момент, от которого может зависеть успех всего предприятия. Многие фирмы предпочитают заниматься этим вопросом самостоятельно. В данном случае практически не требуется никаких дополнительных затрат. Кроме того, отсутствует риск утечки конфиденциальных данных. Тем не менее есть в таком подходе и отрицательные моменты. Не всегда в штате есть сотрудники, которые имеют достаточный опыт и знания для проведения качественного маркетингового исследования. Кроме того, кадры организации не всегда могут подойти к данному вопросу объективно.

Учитывая недостатки предыдущего варианта, правомерно заявлять о том, что лучше привлекать к организации маркетингового исследования сторонних специалистов. Они, как правило, имеют большой опыт работы в данной сфере и соответствующую квалификацию. Кроме того, не являясь связанными с данной организацией, они абсолютно объективно смотрят на ситуацию. Тем не менее, привлекая специалистов со стороны, вы должны быть готовы к тому, что качественное исследование стоит достаточно дорого. Кроме того, маркетолог не всегда хорошо знает специфику отрасли, в которой работает производитель. Самый серьезный риск заключается в том, что возможна утечка конфиденциальной информации и перепродажа ее конкурентам.

Принципы проведения маркетинговых исследований

Качественные маркетинговые исследования - это гарантия успешной и прибыльной работы любого предприятия. Они осуществляются на основании следующих принципов:

• регулярность (исследование рыночной ситуации должно производиться в каждом отчетном периоде, а также в том случае, если грядет принятие важного управленческого решения касательно производственной или сбытовой деятельности организации);
• системность (перед началом исследовательских работ нужно разбить весь процесс на составляющие, которые будут выполняться в четкой последовательности и неразрывном взаимодействии друг с другом);
• комплексность (качественное маркетинговое исследование должно давать ответы на весь широкий перечень вопросов, которые касаются той или иной проблемы, выступающей предметом анализа);
• экономичность (планировать исследовательские мероприятия нужно таким образом, чтобы затраты на их проведение были минимальными);
• оперативность (меры по проведению исследования должны приниматься своевременно, сразу же после того, как возник спорный вопрос);
• тщательность (поскольку мероприятия по изучению рынка достаточно трудоемкие и длительные, то стоит проводить их очень скрупулезно и внимательно, чтобы не возникало потребности в их повторе после выявления неточностей и недостатков);
• точность (все расчеты и выводы должны быть сделаны на основе достоверной информации путем применения проверенных методов);
• объективность (если организация проводит маркетинговые исследования своими силами, то она должна стараться делать это беспристрастно, честно признавая все свои недостатки, оплошности и недоработки).

Этапы маркетингового исследования

Изучение ситуации на рынке - это достаточно сложный и длительный процесс. Этапы маркетингового исследования можно описать следующим образом:

• формулирование проблемы (постановка вопроса, который необходимо решить в ходе проведения указанных мероприятий);
• предварительное планирование (указание этапов проведения исследования, а также предварительных сроков сдачи отчетности по каждому из отдельно взятых пунктов);
• согласование (все руководители отделов, а также генеральный директор должны ознакомиться с планом, внести свои коррективы, если нужно, после чего общим решением утвердить документ);
• сбор информации (проводится изучение и поиск данных, которые касаются как внутренней, так и внешней среды предприятия);
• анализ информации (тщательное изучение полученных данных, их структурирование и обработка в соответствии с потребностями организации и ;
• экономические расчеты (производится оценка финансовых показателей как в реальном времени, так и на перспективу);
• подведение итогов (формулирование ответов на поставленные вопросы, а также составление отчета и передача его высшему руководству).

Роль отдела маркетинговых исследований на предприятии

Успешность работы предприятия во многом определяется тем, насколько качественно и своевременно проводятся маркетинговые исследования. Компании крупного размера зачастую для этих целей организовывают специальные отделы. Решение о целесообразности создания подобной структурной единицы принимает руководство исходя из потребностей предприятия.

Стоит отметить, что отдел по проведению маркетинговых исследований требует очень много информации для своей деятельности. Но создавать слишком большую структуру в рамках одного предприятия было бы экономически нецелесообразно. Именно поэтому крайне важным является налаживание связей между различными подразделениями для передачи полной и достоверной информации. При этом отдел маркетинга должен быть полностью освобожден от ведения какой-либо отчетности, кроме той, которая непосредственно касается исследований. В противном случае слишком много времени и усилий будет уходить на побочную работу в ущерб основному назначению.

Отдел по проведению маркетинговых исследований чаще всего относится к высшему звену управления фирмой. Необходимо обеспечение непосредственных связей с генеральным руководством. Но и взаимодействие с подразделениями более низкого уровня не менее важно, поскольку требуется получать своевременную и достоверную информацию о их деятельности.

Говоря о лице, которое будет руководить данным отделом, стоит отметить, что оно должно иметь фундаментальные знания относительного такого вопроса, как маркетинговые исследования деятельности организации. Кроме того, специалист должен досконально знать организационную структуру и особенности работы предприятия. По своему статусу руководитель маркетингового отдела должен приравниваться к высшему руководству, ведь именно от эффективности работы его подразделения во многом зависит общий успех.

Объекты маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований направлена на следующие основные объекты:

• потребители товаров и услуг (их поведение, отношение к предложениям, имеющимся на рынке, а также реакция на мероприятия, предпринимаемые производителями);
• маркетинговое исследование услуг и товаров на предмет их соответствия потребностям покупателей, а также выявления схожести и отличий с аналогичной продукцией конкурирующих компаний;
• конкуренция (подразумевается изучение численного состава, а также географического разброса организаций с аналогичными производственными направлениями).

Стоит отметить, что вовсе не обязательно проводить отдельные исследования по каждому предмету. В рамках одного анализа может быть совмещено сразу несколько вопросов.

Данные исследований

Данные маркетинговых исследований делятся на два основных типа - первичные и вторичные. Говоря о первой категории, стоит отметить, что речь идет о той информации, которая будет непосредственно использоваться в ходе проведения аналитической работы. Кроме того, стоит отметить тот факт, что в ряде случаев маркетинговое исследование ограничивается всего лишь сбором первичных данных, которые могут быть:

• количественными - цифры, отражающие результаты деятельности;
• качественными - объясняют механизмы и причины возникновения тех или иных явлений в хозяйственной деятельности.

Вторичные данные непосредственно не связаны с предметом маркетингового исследования. Чаще всего эта информация уже собрана и обработана для каких-либо других целей, но в ходе текущего исследования также может оказаться весьма полезной. Основное достоинство такого вида информации - это дешевизна, ведь не нужно прилагать усилия и вкладывать средства, чтобы добыть эти факты. Известные менеджеры рекомендуют первым делом обращаться именно ко вторичным сведениям. И только после выявления недостатка в тех или иных данных можно приступать к сбору первичной информации.

Для того чтобы начать работу с вторичной информацией, необходимо выполнить следующие условия:

• первым делом стоит определить источники данных, которые могут находиться как внутри организации, так и за ее пределами;
• далее проводится анализ и сортировка информации с целью отбора актуальных сведений;
• на последнем этапе готовится отчет, в котором указаны выводы, сделанные в ходе анализа информации.

Маркетинговое исследование: пример

Для того чтобы успешно работать и выдерживать конкурентную борьбу, любое предприятие должно проводить анализ рынка. Важно, что не только в процессе функционирования, но также и перед началом ведения бизнеса необходимо провести маркетинговое исследование. Пример - открытие пиццерии.

Допустим, вы решили начать свой собственный бизнес. Для начала вы должны определиться с целями исследования. Это может быть изучение а также анализ конкурентной среды. Далее цели должны быть детализированы, в ходе чего определяется ряд задач (например, сбор и анализ данных, выбор и прочее). Стоит отметить, что на начальном этапе исследование может носить исключительно описательный характер. Но, если вы сочтете это целесообразным, можно провести дополнительные экономические расчеты.

Теперь вы должны выдвинуть гипотезу, которая будет подтверждена или же опровергнута в ходе анализа первичной и вторичной информации. Например, вы считаете, что в вашем населенном пункте данное заведение будет пользоваться большой популярностью, так как остальные уже себя изжили. Формулировка может быть любой, исходя из сложившейся ситуации, но в ней должны быть описаны все факторы (как внешние, так и внутренние), которые привлекут людей именно в вашу пиццерию.

План исследования будет выглядеть следующим образом:

• определение проблемной ситуации (в данном случае она заключается в том, что существует некоторая неопределенность в плане целесообразности открытия пиццерии);
• далее исследователь должен четко выделить целевую аудиторию, которая будет состоять из потенциальных клиентов заведения;
• одним из самых популярных методов маркетингового исследования является опрос, а потому необходимо создать выборку, которая будет четко отражать целевую аудиторию;
• проведение дополнительных математических исследований, которое включают сравнение расходов на открытие бизнеса с доходами, определенными на основании предварительно проведенного опроса.

Результаты маркетингового исследования должны представлять собой четкий ответ на вопрос о том, стоит ли открывать новую пиццерию в данном населенном пункте. Если однозначного суждения добиться не удалось, стоит прибегнуть к применению других известных методов анализа информации.

Выводы

Маркетинговое исследование представляет собой всестороннее изучение рыночной ситуации с целью определить целесообразность принятия того или иного решения или же скорректировать свою работу согласно сложившейся конъюнктуре. В ходе этого процесса необходимо собрать и проанализировать информацию, после чего сделать определенные выводы.

Предметы маркетингового исследования могут быть самыми разными. Это и непосредственно товар или услуга, и рынок, и потребительский сектор, и конкурентная ситуация, и прочие факторы. Также в рамках одного анализа могут подниматься несколько вопросов.

Приступая к маркетинговому исследованию, вам необходимо четко сформулировать проблему, которая должна быть решена по его итогам. Далее составляется план действий с приблизительным указанием временных рамок, отведенных на его выполнение. После того как документ будет согласован, можно приступать к сбору и анализу информации. По итогам проведенных мероприятий высшему руководству подается отчетная документация.

Основным моментом проведения исследования является сбор и анализ информации. Специалисты рекомендуют начинать работу с изучения данных, имеющихся во вторичных источниках. Только в том случае, если каких-либо фактов будет недоставать, целесообразно проводить работу по самостоятельному их поиску. Это обеспечит значительную экономию времени и средств.

Типовой план маркетингового исследования

Маркетинговые исследования - это сложный структуированный процесс сбора и анализа данных, которые являются источником информации, необходимой для принятия решений по успешной разработке, производству и доведению до покупателя товаров и услуг. В целом маркетинговые исследования мало отличаются от других видов социально-экономических исследований. Они используют те же методы статистического анализа, социологических опросов, психологических тестов и т.д. Сами по себе маркетинговые исследования не могут гарантировать успех, для этого необходимо разумное их использование.

Характеризуя теоретические основы маркетинговых исследований, необходимо отметить, что любой процесс маркетинговых исследований включает в себя следующие этапы:

1. Постановка задачи маркетингового исследования.

Задачи для маркетинговых исследований исходят из актуальных проблем бизнеса и управления (постановка проблемы, определение объекта и предмета исследования, определение цели и задач исследования, проведение предварительного исследования и формулирование гипотез, выбор метода исследования и метода сбора информации).

2. Разработка программы исследования . (формирование плана исследования, проектирование выборки, разработка рабочих документов, формирование бюджета исследования)

3. Реализация исследования .

Для маркетингового исследования каждой задачи нужно определить, какую информацию следует собрать. (подготовка персонала, сбор информации и контроль работы персонала)

4. Обработка и анализ информации.

На основе проведенного анализа составляется отчет, делаются выводы, с помощью которых принимается решение. (проводится анализ собранного материала, производятся необходимые расчеты)

5. Принятие решений.

В отдельных случаях в план проведения маркетингового исследования вносятся корректировки, определяются дополнительные исследования первичной информации. После принятия решений по выводам исследования, проводятся мероприятия по искоренению ошибок или, например. смена ассортимента и т.д. Через определенное время проводится оценка результатов, полученных после предпринятых мероприятий.

Методы сбора информации и типы информации

Чаще всего необходимая информация для исследований отсутствует в том виде, в котором можно её обрабатывать и анализировать. Её следует найти. По способу получения информации маркетинговые исследования подразделяются на два основных вида: первичные и вторичные .

1. Первичные (полевые) исследования базируются на рыночной информации, которая собирается впервые для конкретной цели. Эти исследования всегда дороже вторичных (кабинетных) и проводятся в тех случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач.

К первичным исследованиям относят полное (сплошное) исследование , которое отличается точностью и охватывает большое число респондентов. Второй вид первичного исследования - частичное (выборочное) исследование , охватывает целевую группу или определенный процент респондентов. Как правило, это социологическое исследование на основе статистических данных.

Существует три вида выборки: случайная (случайный подбор респондентов), нормированная (в соответствии со структурой населения) и концентрированная (отбор респондентов определенного сегмента потребительского рынка).

Основные методы первичных (полевых) исследований можно разделить на три группы:

1. Опросы потребителей и контрагентов;

2. Наблюдение за респондентами;

3. Пробный маркетинг.

В первую группу: опросы потребителей и контрагентов входят анкетирование и интервью

· Анкетирование - это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом;

· Интервьюирование - это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом. Отличается большей точностью, чем анкетирование за счет более глубокого опроса и внимания респондентов во время беседы.

Существует множество вариантов проведения опросов:

1. Личная беседа через стандартизированный опрос (вопрос-ответ), более трудоемкий не стандартизированный опрос (вопрос - ответ и дополнительный вопрос), экспертный опрос (без анкет, под запись на диктофон).

2. Телефонный опрос - применяется, где выборка не принципиальна, менее трудоемок.

3. Компьютерный опрос , включает в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников (самый эффективный).

4. Почтовый опрос - менее эффективен и требует увеличение времени.

5. Групповые интервью - очень эффективная форма исследования рынка, часто проводятся на потребительских конференциях и презентациях нового товара.

6. Фокус-группа -12-15 человек опрашиваемых в течение 1,5-2, часов в непринужденной обстановке проводится запись под диктофон. Очень эффективна при планировании рекламных кампаний.

7. Панель . В этом случае формируются группы респондентов, которые в течение, например, года поставляют данные о состоянии рынка.

Наблюдение за респондентами представляют собой исследования, не подразумевающие личных контактов. Наблюдение может проводиться с участием исследователя (когда он находиться в месте продаж и фиксирует информацию о поведении покупателя) и без участия исследователя (с использованием видеокамер, компьютера, штрих кодов купленных товаров. В этом случае, полученная информация сравнивается с анкетами, получаемыми при выдаче дисконтных карт и формируется выборочная совокупность для проведения исследования). К этому же виду можно отнести и моментные наблюдения, т.е. на конкретный момент.

Пробный маркетинг подразумевает изучение того, как изменение параметров торгового предложения влияет на показатели продаж. Это эксперимент и тестирование рынка.

Эксперимент это локальное изменение товара (цены, качества, оформления, рекламы и т.д.) и выявление реакции потребителей на эти изменения. Если эксперимент дает положительный финансовый результат, то это нововведение распространяется на все торговые точки.

Тестирование рынка - это продажи пробных партий нового товара и изучение реакции потребителей. Часто такой способ используют производители для изучения спроса своей продукции.

2. Вторичные (кабинетные) исследования базируются на уже имеющейся информации из двух источников: внутренних и внешних.

Внутренние источники расположены внутри предприятия (это в основном документы, отчеты и иная маркетинговая информация, собранная для других целей). Являются основным видом источников информации, малозатратные, но могут быть уже устаревшими и нереальными на момент исследования.

Внешние источники состоят из общедоступных материалов сторонних организаций, которые представляют ценность для маркетинговых исследований. Это сведения о поставщиках, конкурентах, потребителях. Кроме того, к внешним источникам относятся политические, экономические, социокультурные факторы, технологии, применяемые при производстве и сбыте товаров. К внешним источникам относится информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и совещаний

По периодичности проведения маркетинговые исследования делятся на разовые и постоянные.

По степени охвата - на сплошные и выборочные.)

По этапу изучения - на поисковые, описательные и причинно-следственные.

Цели маркетингового исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. При этом рассматривается стратегия маркетинга предприятия, и ставятся задачи по принятию управленческих решений.

Как правило, маркетинговые исследования направлены на решение конкретной задачи, а ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению маркетингового исследования. Т.е. цели исследования должны быть правильно сформулированы, детально изложены. Должна быть предоставлена возможность качественного проведения исследования, чтобы предоставить менеджерам информацию, полезную для решения управленческих проблем.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Важнейшие направления маркетинговых исследований следующие:

Исследование рынка и продаж:

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж,

прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Исследования рынка включают в себя:

а) оценка емкости рынка, прогноз объема продаж;

б) определение характеристик рынка (анализ мнений, желаний потребителей) и его сегментов (распределение долей между конкурентами);

в) анализ тенденций изменения рынка, влияние сезонных факторов;

г) определение состава и структуры потребителей (по возрасту, социальной принадлежности, полу, составу семьи, получение информации о существующих и потенциальных потребителях);

д) выявление системы предпочтений потребителей;

е) получение информации о конкурентах;

ж) анализ цен и структуры товаров.

Исследование продукта (услуг, товаров, и их ассортимента) :

Объектам исследования будут:

а) исследование качества товаров (соответствие продукции законодательным нормам и правилам), требований к ним покупателей;

б) исследование идей о новых продуктах;

г) исследование и испытание различных видов упаковки;

д) исследование товаров - конкурентов;

е) уровень сервиса;

Получение данной информации поможет повысить удовлетворение потребностей покупателей, разработать качественно новые товары и т.д. изменить ассортимент товаров,

Исследование цен:

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

а) исследование взаимосвязей между ценой на продукт и спросом;

б) прогнозирование ценовой политики для разных стадий жизненного цикла продукта.

Исследование продвижения продукта :

Объекты исследования следующие:

б) исследование эффективности различных средств массовой информации;

г) комплексный соотносительный анализ различных средств и методов продвижения продукта.

Эти исследования нацелены на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию.

Исследование товародвижения и каналов сбыта .

Нацелены на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию.

а) исследование предприятий оптовой торговли, месторасположения складов;

б) исследование месторасположения точек розничной торговли;

в) исследование месторасположения сервисных служб.

г) исследование взаимоотношений производителей и предприятий торговли.

Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование потребителей, их покупательского спроса

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс факторов, которые побуждают покупателя выбрать товар (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов исследования выступают:

а) индивидуальные потребители;

в) домашние хозяйства;

г) различные организации.

При этом исследуются мотивы потребительского поведения, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование внутренней среды фирмы и ее возможностей. (для определения реального уровня конкурентоспособности)

В данном случае нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Исследование конкурентов и внешней среды (получение данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке товаров и услуг) Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Исследование структуры участников рынка. (получение сведений о посредниках, транспортных организациях, рекламных, финансовых и других участниках, создающих всю маркетинговую инфраструктуру рынка)

Цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

· Разведочный, т.е. направлен на сбор предварительной информации для более точного определения проблем;

· Описательный, т.е. описание реальной маркетинговой ситуации;

· Казуальный, т.е. направлен на обоснование гипотез, которые определяют содержание выявленных причинно-следственных связей.

Реклама - это немаловажная часть маркетинга , вид коммуникативной связи, который способствует продвижению товаров и услуг на рынке. Рекламой пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения о продаже, услуги или событии (рубричная реклама), для объявления распродажи по сниженным ценам (реклама распродаж), для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама) и т.д. -

Поэтому, необходимо отметить основные задачи и направления маркетинговых исследований в рекламе:

Во-вторых, с помощью маркетинговых исследований рекламы, возможно разработать стратегию рекламной кампании, повысить творческий потенциал идеи, выбрать наиболее эффективные средства для рекламы, оценить конечные результаты рекламной кампании.

Для решения названных задач необходимо провести:

ситуационный анализ;

анализ целевой аудитории;

позиционирование товара:

оценка творческой разработки;

Маркетинговые исследования рекламной кампании помогают определить её эффективность. А эффективность заключается не только в донесении информации о товаре, фирме, услугах, с помощью которой увеличиваются объемы продаж или повышается ценность предлагаемых услуг, но и в том, что с помощью рекламы решаются стратегические, долгосрочные задачи в производстве товаров. В этом случае неоценимую роль играют именно маркетинговые исследования.

Следует отметить, что имеет место быть социальный маркетинг - это разработка, реализация и осуществление контроля над программами, которые заключают в себе способность оказывать воздействие на актуальные социальные проблемы общества. Одним из видов социального маркетинга является социальная реклама. Соответственно, проводятся и маркетинговые исследования по социальной рекламе.

Исследование социальной рекламы позволяет изучить её влияние на целевую аудиторию, сопоставить фактические и ожидаемые результаты. Маркетинговые исследования социальной рекламы проводятся перед проведением рекламной кампании и после, через определенное время, выявляя эффективность её воздействия на разные группы людей.

Получить пример маркетингового исследования крайне важно начинающим специалистам, которые делают первые шаги в этой сфере. При этом стоит понимать, что маркетинг сегодня необходим во всех сферах бизнеса, без проведения глубоких исследований ни один уважающий себя предприниматель не откроет новую торговую точку, не начнет заниматься новым направлением предпринимательской деятельности. Поэтому маркетолог - одна из самых востребованных профессий на сегодняшний день.

Для чего проводят маркетинговое исследование?

Пример маркетингового исследования поможет вам наглядно понять, как успешно реализовывать такие проекты. По большому счету, это специальное бизнес-исследование, которое помогает определить сложившиеся в данный момент желания и предпочтения потребителей, предсказать их поведение по отношению к тому или иному товару. Сам маркетинг является одним из направлений прикладной социологии. Это молодая отрасль науки, появившаяся только в начале XX века.

В первую очередь, такие исследование необходимы компаниям, которые стремятся выйти на рынок со своим товаром или услугами. Некоторые руководители им сегодня пренебрегают. Потому что при всей своей эффективности это достаточно дорогой метод. Но лучше заплатить вначале, чем со временем понести куда большие потери из-за того, что определенная вами стратегия продвижения своего продукта окажется проигрышной.

Пример маркетингового исследования позволяет получить полную и, что главное, реальную обстановку на рынке. Особенно эта информация важна для компаний, которые стремятся начать продавать какой-то новый товар или предлагать услугу, которой раньше не было ни у кого. Это исследование поможет вам определить, будет ли ваш бизнес-план успешен.

Маркетинговые исследования на примере предприятия позволяют владельцам четко определиться с целями и задачами, которые необходимо реализовывать. Исследование даст ответ на вопрос, насколько эффективно идет продвижение товара или услуги, в противном случае всегда можно внести коррективы и исправить ситуацию, если она развивается в нежелательном направлении.

Если по невыясненным причинам у вас резко падает объем продаж, то необходимо проводить маркетинговое исследование рынка. Пример того, как выйти из сложившейся ситуации, вы получите, когда ознакомитесь с результатами. Также не обойтись без этого метода, если вы новичок на рынке. А также если собираетесь предлагать потребителю новый, уникальный продукт.

Определение проблемы

Из шести основных этапов состоит маркетинговое исследование. Примеры готовые есть у всех социологических компаний и служб, которые занимаются подобной деятельностью.

Первый этап - это определение проблемы, которую предстоит решить. Ведь от правильно поставленного вопроса во многом зависит, насколько верным будет ответ, полученный вами в конце концов.

Итак, для точного определения проблемы вам необходимо обратить внимание на цель, которой будет посвящено ваше исследование, имеющуюся исходную информацию, а также на то, как вы будете ее применять.

Далее для определения проблемы и поставленных задач необходимо обсудить ее с конкретными руководителями, от которых будет зависеть принятие решений, полученных по результатам исследования. Обсудить этот вопрос с экспертами в данной сфере, провести вторичный анализ предоставленных ими данных. Также не помешают качественные исследования фокус-групп, знакомых с этой тематикой.

Только после окончательной формулировки проблемы можно приступать к проработке детального плана работы.

Разработка плана

Пример маркетингового исследования предполагает подробный и пошаговый план ваших действий на всем протяжении работы. Для начала нужно сформулировать теоретические рамки исследования, каждый его участник должен четко понимать свою роль, и то, какой результат хотят получить конкретно от него.

Не обойтись без детальных аналитических моделей, точных поисковых вопросов и гипотез, а также факторов, которые могут оказать существенное влияние на конечные результаты.

Пример маркетингового исследования товара на этом этапе предполагает обсуждение дальнейших действий с руководством компании, заказавшей у вас работу, а также с экспертами в этой сфере. Следует детально изучить ситуацию, проанализировать вторичные данные, подготовиться к качественным исследованиям.

Начинаем работу

Чтобы начать продуктивную работу, необходимо составить план, по которому будет проводиться ваше маркетинговое исследование. Примеры готовые помогут сориентироваться начинающим маркетологам, не будут лишними и для опытных сотрудников, так как помогут сэкономить время. С их помощью вы детально пропишете весь ход работы, которая будет необходима для получения информации по исследуемому вопросу.

Этот план позволит вам выработать пошаговую проверку всех появляющихся гипотез, подобрать оптимальные ответы на контрольные вопросы, которые нужно будет задавать в процессе анкетирования, а также определиться, какие данные понадобятся, чтобы найти верные решения для поставленных вопросов.

Также в план, по которому будет проводиться маркетинговое исследование рынка (пример есть в этой статье), должны входить поисковое исследование, определение переменных и соответствующих шкал, по которым будут проводиться измерения.

Также в плане вы должны указать способы, которыми будете собирать сведения с респондентов. Это может быть анкетирование или эксперимент. Уже на этом этапе необходимо заняться составлением вопросов, которые войдут в анкету, или деталей предстоящего эксперимента.

Если обобщить все вышесказанное, то маркетинговые исследования на примере предприятия состоят из следующих фаз - анализа вторичной информации, затем непосредственно самих исследований, сбора количественных данных (сюда относится анкетирования, эксперименты и сторонние наблюдения). Затем следует их тщательная обработка, определение методов шкалирования, подготовка повопросной анкеты. Важно установить, какой будет репрезентативная выборка. В конечном итоге нужно провести анализирование данных.

Работа в поле

Сбор данных - один из важнейших компонентов для того, чтобы успешно прошло проведение маркетингового исследования. На примере, который приведен в этой статье, можно убедиться, что ничего запредельно сложного в этом нет.

Работу в поле осуществляют специально обученные люди. В их задачи входит личное интервью с опрашиваемым. Для этого социологи ходят по квартирам, обзванивают потенциальных респондентов по телефону, ищут их в специализированных местах (например, если это исследование книжного рынка, то в книжных и букинистических магазинах). Также распространен вариант компьютерного интервьюирования, когда участникам опроса предлагают пройти тест на сайте, который им интересен. Также рассылка подобных тестов производится по электронной почте.

Для того чтобы избежать ошибок и неточностей в конечных результатах, важно провести тщательное обучение и подготовку сотрудников, которые будут заниматься самой важной частью - сбором информации. Их главный инструмент - анкета для проведения маркетингового исследования. Пример анкеты должен быть у каждого сотрудника.

Анализирование полученных сведений

Все успешные бизнесмены используют маркетинговые исследования. Примеры компаний, которые уделяют большое внимание социологии в предпринимательстве, не перечесть. Если вы видите на рынке успешного игрока, то можете быть уверены, он заказывает не одно исследование в год. Особенно, если хочет развиваться.

Итак, после того как все сведения собраны из анкет или наблюдений, необходимо переходить к их редактированию. А также кодировке, расшифровке и, конечно, проверке полевых работников. Для этого чаще всего производится телефонный опрос 5-10% респондентов, которые приняли участие в опросе или эксперименте. Проверяется, редактируется и корректируется, при необходимости, каждая анкета. Без исключений.

Результаты проверки обобщаются и вводятся в компьютер. Для того чтобы провести эффективный анализ и получить точные данные, применяют метод статистического анализа. Он особенно эффективен в том случае, если показатель для измерений только один, либо их несколько, но в этом случае отдельно анализируется каждая из переменных.

В противном случае необходимы многомерные методики анализа данных.

Отчет и финальная презентация

Для того чтобы собрать все сведения воедино, вам необходима программа маркетингового исследования. Пример такого продукта поможет вам выполнять работу быстро и эффективно.

В конечном счете для заказчика готовится отчет. Как правило, в письменной и электронной форме. В финальном отчете обозначаются ответы на вопросы, поставленные в начале исследования, описывается план работы и методы, с помощью которых собирались данные. Подводится итог, а также формируются ценные выводы, которые должны помочь бизнесменам в реализации своих проектов.

Сделанные вами выводы должны подаваться в удобной для восприятия форме, рекомендуется использоваться таблицы и графики. Все это способствует усвоению материала.

Пример маркетингового исследования

Для наглядности рассмотрим конкретные маркетинговые исследования. Курсовая работа на примере целесообразности открытия в городе магазина оригинальных подарков. Для начала сформулируем цели и задачи.

По результатам исследования мы должны сообщить заказчику о предпочтениях его потенциальных покупателей, а также создать базу, на основе которой будет возможным принимать конкретные управленческие решения, тем самым минимизировав уровень неопределенности и ошибок на этапе реализации проекта.

В этом случае необходимо включить следующие задачи в план маркетингового исследования. Пример: определение методов для осуществления вашего исследования, сбор данных в полевых условиях всеми возможными способами (личное интервьюирование, телефонный опрос, опрос в интернете), анализ потребительских мотиваций по типологиям, обобщение полученной информации, ее оформление в виде текста, таблиц и графиков.

Теперь определяемся с гипотезой нашего исследования. В современном мире большое количество разнообразных праздников. На каждый из них принято приходить с подарком. Нередко вместо этого гости просто дарят деньги, но все чаще это считается признаком пошлости и безвкусицы. Поощряется только на свадьбах. Если же вы отправляетесь на день рождения, Новый год, именины, крещение, День всех влюбленных, Международный женский день или один из нескольких десятков профессиональных праздников, то вам необходим оригинальный подарок. Поэтому можно предположить, что тенденция к поиску полезных и оригинальных вещей для родных и близких только сохранится.

Однако для того чтобы товар быстро и эффективно раскупался, необходимо понять, какие категории людей чаще всего затрудняются с выбором подарков на праздники. И на какие праздники чаще всего ходят с оригинальными сюрпризами. Для этого потребуется маркетинговое исследование. Услуги, пример которых потенциальные покупатели хотели бы видеть в таком магазине (ведь продавать можно не только конкретные вещи, но и катание на серфинге, посещение сауны и т. п.).

В результате исследования мы будем обладать конкретными научными данными, которые помогут составить верный и эффективный бизнес-план.

План работы

Главная проблема нашего исследования заключается в том, что заказчик, желающий открыть в городе магазин оригинальных подарков, не знает, на какие социальные группы, а, соответственно, и категории товаров ему ориентироваться.

Теперь необходимо определиться с целевой аудиторией, которая будет участвовать в опросах и приходить на фокус-группы. Мы включим в работу максимально широкую группу респондентов, ограничившись лишь нижней возрастной планкой (16 лет), потому что в этом возрасте уже, как правило, появляются свободные карманные деньги, которые можно тратить на подарки. Ведь магазин планирует специализироваться именно на сюрпризах.

Количество респондентов определим в районе 100 человек. Причем половина из них должны быть мужчинами, вторая - женщинами.

Методом полевого исследования проведем анкетирование. Это наиболее эффективный и простой в использовании способ получить желаемое в строго ограниченные временные сроки и с наименьшими финансовыми потерями. Все участники в ходе опроса получат анкеты, состоящие из 15 вопросов. Можно будет выбрать только один вариант ответа. Это позволит получить максимально точные и конкретные сведения об изучаемой проблеме.

Теперь необходимо определиться с финансовыми и временными затратами, которые у нас уйдут на выполнение этого плана. Это необходимо, что сориентировать заказчика по времени выполнения исследования и чтобы самим планировать свою работу и даты, на которые можно взять следующие проекты.

Итак, из расходных материалов потребуются листы бумаги, авторучки и краска для принтера. Естественно, предполагается, что вся необходимая офисная техника (компьютер, принтер и т. п. у вас уже есть и используется в долгосрочной перспективе).

Теперь определимся со временем. На разработку основной документации уйдет около 3 часов, на проведение полевого исследования не менее 20 часов. Анализ данных потребует 2 часов. Итоговое оформление полученной информации в виде графиков, таблиц и текстов займет 4 часа. Таким образом, на реализацию этого проекта вам потребуется 29 часов рабочего времени или 4 рабочих дня.

Основные параметры исследования

В высших учебных заведениях одними из самых востребованных работ становятся маркетинговые исследования. Курсовая, пример которой может быть составлен на основе вышеописанного исследования, поможет любому студенту или маркетологу разобраться с тем, как провести первый в своей жизни социологический опрос.

Итак, какие параметры задаем в опросном листе. Сначала узнаем пол и возраст интервьюируемых. Среди опрошенных нами 55% женщин и 45% мужчин. По возрасту самая популярная категория - от 18 до 30 лет. Значит, мы можем ожидать, что подавляющее число посетителей будут молодыми и общительными людьми, которые активно заводят новые знакомства, хотя бы в силу непреодолимых обстоятельств - поступление в вуз, получение новой работы, смена места жительства. Поэтому их должны заинтересовать оригинальные подарки - им нужно проявить себя, завести друзей и приятелей, возможно, романтические отношения. Помочь в решении именно этих вопросов и должен ассортимент данного магазина.

Теперь узнаем о семейном положении опрошенных. По большому счету, эти данные не сильно повлияют на конечные результаты, потому что потенциальных покупателей для нашего магазина можно найти в любой из этих категорий.

Свободные мужчины и женщины ищут новых отношений и нестандартный подарок - один из лучших способов удивить и поразить партнера, чтобы оставить о себе максимально положительное впечатление.

У супружеских пар появляются дополнительные поводы для того, чтобы дарить подарки. Это дата свадьбы, знакомства, первого поцелуя, признания в любви. Все эти небольшие, но важные события не предполагают каких-то глобальных подарков, а небольших приятных и неожиданных сюрпризов, на которые и следует сделать ставку владельцам этого бизнеса.

И, наконец, супружеские пары, имеющие детей, также попадают в поле нашего внимания. Ведь ребенка подарком хочется порадовать, порой, без всякого повода. Опять же, это будет не какая-то вещь, о которой сын или дочь мечтают весь год (для этого будет день рождения или Новый год), а небольшой, но приятный и неожиданный презент.

Также важно в нашем исследовании выяснить род занятий опрошенных, их среднемесячный заработок, размер суммы, которую они готовы регулярно тратить на подарки. А также какие праздники принято отмечать в их среде, на какие принято приходить с подарками.

Все это поможет получить цельную картину, которая позволит выбрать верную стратегию развития магазина.

РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

Создание плана исследования стоит на втором месте по важности после этапа определения проблемы. План необходим для успешного проведения исследования и требует от маркетологов больших способ ностей и профессионализма. Хороший план гарантирует высокую эф фективность планируемого исследования.

План маркетингового исследования - детализирует методы, нео бходимые для получения информации, с помощью которой следует решить проблему исследования

Но эта стадия включает в себя не просто выбор определенных мето дов проведения маркетинговых исследовании, а разработку в рамках этих исследований специфических задач.

На этом этапе исследования маркетологи должны предпринять сле дующие шаги:

• 1. Определить потребность в информации, ее тип, источники и методы получения.
• 2. Составить бюджет и график проекта.
• 3. Рассчитать объем выборки для количественных и качественных методов исследования.
• 4. Разработать анкеты, сценарии (гайды) и прочие формы для заполнения в ходе полевых исследовании.

Вопрос 3. Выбор инструментария (методов) маркетинговых исследований. Методические подходы к их проведению

Последовательность выбора методов исследования и получения информации

В процессе маркетингового исследования и сбора информации маркетологи используют:

• 1. Метод кабинетных исследований.
• 2. Метод полевых исследований.

Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторич ных данных, то есть уже существующей информации. Переработка вто ричной информации осуществляется маркетологами на рабочем месте, поэтому такие исследования часто называют кабинетными.

Вторичная информация - информация, предварительно собран ная для других целей, не связанных с проблемой текущего исследования.

Вторичная информации бывает двух типов:

• 1. Внутренняя (internal data):
  • - Годовые отчеты компании.
  • - Отчеты руководителей функциональных направлений.
  • - Финансовая и производственная документация.
  • - Жалобы и рекламации потребителей.
  • - Планы развития.
  • - Деловая корреспонденты н др.
• 2. Внешняя (external data):
  • - Законы, указы и постановления государственных органов
  • - Официальная статистика (Госкомстат, Статкомитет СНГ)
  • - Информация контролирующих органов (Таможенный комитет, ГНС. ГАИ)
  • - Периодические экономические издания: газеты и журналы
  • - Отраслевые и специальные издания
  • - Бизнес - справочники
  • - Базы данных по различным сферам бизнеса
  • - Готовые маркетинговые исследования по схожим проблемам
  • - Internet и др.

Совмещение вторичной информации по одной и той же проблеме часто не представляется возможным, из-за различных классификаций одинаковых объектов исследований.

Преимущества вторичной информации

Для мелких и средних компаний проведение широкомасштабных полевых исследований оказывается финансово невозможным. Поэто му они ограничиваются кабинетными исследованиями и очень просты ми полевыми исследованиями (экспресс - проекты) с малой выборкой.

Прежде чем приступить к сбору первичных данных, необходи мо тщательно изучить вторичные.

Следует начинать именно с последних. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены.

Итак, вторичные исследования (desk research), как правило, базируются на уже имеющейся информации. Поэтому они называются кабинетными исследования ми. Вторичные исследования по своему содержанию -- это анализ имеющихся ис точников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

• - публикации национальных и международных официальных организаций;
• - публикации государственных органов, министерств, муниципальных коми тетов и организаций;
• - публикации торгово-промышленных палат и объединений;
• - ежегодники статистической информации;
• - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
• - книги, сообщения в журналах и газетах;
• - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
• - прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней инфор мации в каждом конкретном случае определяется исследователем. X. Мефферт предложил для выбора источников информации при проведении вторичных ис следований информационную матрицу (табл. 4), в которой показана частота ис пользования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т.д.).

Таблица 4. Матрица информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий

В числителе - для собственной фирмы, в знаменателе - для фирмы - конкурента

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

• - затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;
• - большей частью вполне достаточно для решения исследований только вто ричной информации, поэтому первичные исследования становятся ненужными;
• - возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для опреде ления задач полевого исследования, его планирования и использования выбороч ного метода.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время в связи с информатизацией маркетинговой деятельно сти стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой ин формации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими. Полевые иссле дования почти всегда дороже кабинетных, поэтому они применяются, когда:

• - в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и невозможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;
• - высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы зна чимостью и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов, и частичным, если им ох вачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относи тельно небольшого числа респондентов (например, крупные потребители, круп ные фирмы). С одной стороны, сплошные исследования отличаются точностью, а с другой стороны -- высокими затратами ресурсов и времени.

Для получения информации при полевых исследованиях наиболее часто ис пользуются частичные исследования. На практике применяются следующие ме тоды частичного исследования: случайная выборка, нормированная (по квоте) выборка, концентрированная выборка.

В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь в виду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществля ются методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статис тики, психологии, социологии, социальной экономики. Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю. Ф. Котлер в 1974 г. описал развитие новых методов, применяемых в маркетинговых исследованиях. Характеристика методов, применяемых при полевых исследованиях.

В отличие от наблюдений и экспериментов опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые оп ределяют стратегию и интерпретацию полученной информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, по требитель и др.)

При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно фор мулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц. Можно рекомендовать следующий порядок проведения опроса:

• 1) подготовительные мероприятия: определение объема информации; предварительное исследование; разработка плана опроса;
• 2) разработка проекта анкеты: развитие тестов-вопросов; проведение теста-исследования;
• 3) обоснование методов выбора опрашиваемых: сплошной или выборочный опрос; определение вида выборки.

Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым, а также от репрезента тивности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокуп ной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и вре менные показатели затрат выборочного метода исследований.

Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели могут выступать группа лиц, пред приятия. Панель -- это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик.

Важнейшими формами панели являются панель потребителей и панель предпринимателей.

Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей опреде ленной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их по требности, привычки, вкусы, рекламации.

Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последо вательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необхо димости его использования, разработки плана проведения интервью, подготовки перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы.

Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами. Например, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте.

При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов, получение ответов составляет от 20 до 50% полного объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет.

При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распро странения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, кото рые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.

Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрица тельные стороны. В табл. 2.10 приведены преимущества и недостатки отдельных методов этой формы маркетингового исследования.