Виды мотивов. Эмоциональные мотивы

• - рациональные мотивы;
• - эмоциональные;
• - нравственные и социальные.

Рациональные мотивы

В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Наиболее популярными являются следующие ценности товара: высокое качество, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования. Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются простые технические приемы: прием рекомендации эксперта, специалиста (врача, ученого и так далее) или профессионала, прием рекомендации опытного пользователя, интервью с удовлетворенным пользователем. Обещание высокого качества -- одно из стандартных рекламных обещаний во все времена. Однако реклама может преломлять понятие качества через другие понятия. Ниже приведены пары понятий, в которых одно понятие - это качество, а второе - то, что подразумевается под качеством.

Качество и долговременность. Акцентируется долговременность и надежность товара как показатели его качественного превосходства над другими товарами. Такого рода обещание сулит практической выгоды и соответствует одному из важнейших стремлений человека в быстроменяющемся, полном неожиданностей мире - стремлению к постоянству и предсказуемости.

Пример: «Чистая линия. Косметика, внушающая доверие».

Рисунок 2.1 - Использование рационального мотива «Качество и долговременность в рекламе»

Качество и универсальность. Понятие качества часто совмещается с понятием многофункциональности и универсальности. Типичные для рекламы конструкции "два в одном", "три в одном", "универсальное средство" отражают эту тенденцию.

Пример: Nature"s Sunshine . Консилер для безупречного лица 3 в 1.

Рисунок 2.2 - Использование рационального мотива «Качество и универсальность в рекламе»

Пример: Крем для рук Бархатные ручки "Ночной". Работает, пока вы спите.

Рисунок 2.3 - Использование рационального мотива «Качество и легкость использования в рекламе»

Качество и высокая цена. Еще одно понятие, уже давно в сознании людей тесно связанное с понятием качества - это понятие высокой цены. Высокая цена товара сама по себе несет информацию о его высоком качестве.

Пример: Немного Chanel Nє 5.

Одна из самых дорогих реклам - реклама духов Chanel № 5, от Chanel. Австралийский режиссер Баз Лурман снял трехминутный рекламный ролик для бренда Chanel, уложившись, ни много ни мало, в $ 42 млн. Бюджет ролика находится на уровне среднего голливудского блокбастера. На главную роль в этом мини-шедевре была приглашена американская и австралийская актриса - Николь Кидман, что значительно повысило стоимость данных духов и объем продаж по всему миру.

Рисунок 2.4 - Использование рационального мотива «Качество и высокая цена в рекламе»

Качество и профессионализм. Современная реклама нередко предлагает для широких слоев населения товары, якобы разработанные специально для узких групп людей (профессиональных или элитарных). Изменяется и язык рекламы: в потребительскую рекламу все чаще и чаще вносятся специальные сведения, характерные для научной и других узких специальных сфер деятельности (докажем, профессионал, лаборатория, достижение) и термины (липосистема, карбамиды, керамиды), и, тем самым, расширяются знания обывателя в специальной области знаний. Основное назначение такого приема -- усилить аргументацию в рекламе и позволить потребителю почувствовать себя знатоком.

Пример: Maxfactor International. Косметика для профессионалов.

Рисунок 2.5 - Использование рационального мотива «Качество и профессионализм в рекламе»

Качество и прогресс. На первый план выдвигается идея технологического превосходства товара, фактически заявляя о его высочайшем качестве.

Пример: NIMUE - косметика будущего.

Рисунок 2.6 - Использование рационального мотива «Качество и прогресс»

Качество и традиция. Показателем высокого качества товара может служить в рекламе и ссылка на существующую традицию его производства. Нередко в рекламе можно найти сведения о времени появления той или иной товарной марки или фирмы, причем, чем дольше существует на свете марка (или фирма), тем выше в восприятии людей ее качественные показатели.

Пример: L"Oreal - качество с вековой историей.

Рисунок 2.7 - Использование рационального мотива «Качество и традиция»

Мотив здоровья. Часто реклама обещает контроль над здоровьем, настроением и средой обитания человека, даже над тем, что ему неподвластно, например, погодой, несчастными случаями. Этот тип обещаний соотносится со страхом перед изменениями мира, его нестабильностью. Понятия "контроль" и "защита", пожалуй, самые характерные понятия рекламы, работающей с мотивацией самосохранения. Достаточно часто в рекламе, опирающейся на мотивы самосохранения, используется прием внушения беспокойства, а затем подсказывается способ избавления от беспокойства.

Пример: Опасаетесь, что Ваша декоративная косметика может нанести вред? Косметика LAVERA 100% натурально. Ни грамма химии!

Рисунок 2.8 - Использование рационального мотива здоровья в рекламе

Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно подразделить на две группы:

1. эмоциональные мотивы;

2. нравственные мотивы.

Мотив страха. Несмотря на то, что его использование ограничено Международным кодексом рекламной практики, к мотиву страха обращается реклама «полицейских» замков, средств личной гигиены, различная антиреклама (борьба с курением, СПИДом, и т.п.).

Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, иметь определенный имидж и т.п.

Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости, к защите своей самостоятельности в различных сферах жизни.

Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как стремление к познанию (любопытство) и любовь к новизне.

Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко.

Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в шуточной форме, в жизнерадостных, ярких тонах.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения острых социальных проблем (мотивы справедливости, защиты окружающей среды, охраны правопорядка, порядочности).

Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.

Заключение

Социальная реклама еще не очень привычна для современного российского общества. Между тем, в экономически развитых странах, там, где рынок стабилен, сформирован и более эффективно регулируется со стороны государства, существует мощная социальная реклама, которая заказывается органами государственного и муниципального управления, либо структурами коммерческими при поддержке и поощрении со стороны государства. Социальная реклама - это сфера, на которую в развитых странах выделяются колоссальные деньги. Это важнейший элемент регуляции современного общества. Социальная реклама - это способ воздействия со стороны либо общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом или на те или иные его слои.

Знаковым с точки зрения развития социальной рекламы в Российской Федерации и, в частности, в Санкт-Петербурге стал 2000 год. Тогда впервые Министерство печати и массовых коммуникаций РФ сделало серьезный заказ на социальную рекламу. В Санкт-Петербурге в этот же год Комитету по печати и связям с общественностью Администрации Санкт-Петербурга удалось при поддержке губернатора добиться от парламента города выделения достаточно большой суммы на социальную рекламу. Впоследствии выделение средств на социальную рекламу в Санкт-Петербурге стало ежегодным. В октябре 2001 года Законодательным собранием Санкт-Петербурга был принят и подписан губернатором Санкт-Петербурга Закон о грантах, в котором был законодательно закреплен порядок распределения бюджетных средств, предназначенных для социальной рекламы.

http://www.atprint.ru/media/view/14 - Социальная Реклама

http://soconline.ru/?page_id=15 – Социальная Реклама

http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4987&SECTION_ID=107

Кризис ударил не только по бизнесу, судьбам людей и их благосостоянию, но и породил новые возможности. В случае с рекламой это выразилось в том, что региональные власти стали уделять больше внимания социальной рекламе. По данным из самых разных источников, рекламный рынок в России упал за последние месяцы в среднем на 35-40%. Кризис коснулся регионов России в различной степени, но, тем не менее, тенденция общая. Наиболее заметно понижение активности в наружной рекламе. Все больше и больше становится незанятых поверхностей.

Региональные власти оперативно отреагировали на ситуацию, справедливо предположив, что пустующие поверхности могут быть заняты социальной рекламой. Например, по информации агентства «Регнум», в Чебоксарах уже 70% щитов с наружной рекламой пустуют. Заполнять их глава Чувашии Николай Федоров предлагает социальной рекламой, причем это, по его мнению, необходимо совмещать с ужесточением ответственности за размещение недобросовестной коммерческой рекламы продукции сомнительного качества. О планах заполнить социальной рекламой пустующие площади заявили и власти Ульяновской области. Там, сообщает «Интерфакс» со ссылкой на пресс-службу городской думы Ульяновска, собираются выделить пять миллионов рублей на создание социальной рекламы. «Если рекламные конструкции заняты социальной рекламой, то ее владелец освобождается от платы за нее. Таким образом, предприниматель может спокойно дожидаться коммерческой рекламы, не терпя никаких убытков, а его рекламный щит в свою очередь принесет пользу городу», – сообщили «Интерфаксу» в пресс-службе гордумы.

Аналогичная картина наблюдается и в Татарстане. «Вечерняя Казань» пишет, что рекламное сообщество само обратилось в мэрию с предложением о размещении социальной рекламы, но сопроводило это предложение конкретной просьбой – «на то время, что размещается социальная реклама, освободите от платы за размещение самих рекламных носителей». То, что в Казани еще только обсуждается, в Москве уже воплощено в жизнь. В столице «покупатели наружной рекламы и операторы подписывают долгосрочные контракты с муниципальными властями и частными компаниями, оплачивая рекламное пространство вне зависимости от того, имеется ли для него проданная реклама, или нет», – приводит мнение ведущего российского специалиста по исследованиям наружной рекламы, руководителя компании «Эспар-Аналитик» Андрея Березкина сайт dpmoney.ru в статье «Пустые билборды в Москве отдают под семейные ценности». При этом владельцы щитов не платят за аренду рекламного пространства московскому правительству.

Происходящее свидетельствует о том, что региональные власти не растерялись в условиях кризиса. Использование рекламного пространства под социальную рекламу – это в том числе и попытка продвижения социально значимых проектов. Тем более, что такая возможность естественно появилась в результате кризиса. Власти вспомнили, что вовлечение больших масс людей в такие проекты позволяет им избавиться от комплекса неполноценности, ощущения заброшенности, которое неизбежно возникает в трудные времена, что, безусловно, помогает снижать социальную напряженность в обществе. Казалось бы, те, кто имеет большой опыт создания социальных проектов, в том числе социальной рекламы, а это многочисленные российские некоммерческие организации – НКО, должны надеяться в ближайшем будущем на обилие проектов. Однако не все так просто.

С одной стороны, многие эксперты высказывают опасения, что согласно поправкам в Федеральный закон «О рекламе», в том случае если их примет Госдума, НКО будут лишены возможности участвовать в работе по созданию и размещению социальной рекламы. С другой стороны, в прессе появилась обнадеживающая для некоммерческого сектора информация. В частности, Новое телеграфное агентство «Приволжье» сообщает, что уже сейчас на двухстах свободных нижегородских щитах мэрия планирует разместить именно рекламу НКО. При этом «Аргументы и факты – Нижний Новгород» сообщили, что муниципалитет намерен изучить мнение 20 местных общественных организаций о возможном содержании этой рекламы. Кстати, конкретное содержание наружной социальной рекламы, которая вскоре должна появиться в городах России, пока неизвестно. Это сейчас обсуждается.

Например, Президент Чувашии Николай Федоров считает, что работа должна вестись в направлении формирования позитивного отношения к жизни. Он говорит, что «необходимо уделять больше внимания социальной рекламе, пропагандирующей здоровый образ и спортивный стиль жизни, семейные ценности, позитивный образ мышления», – сообщает информационное агентство «Регнум». В Ульяновске думают, что это будет реклама «с цитатами, фразами и афоризмами, которые помогли бы жителям города обратить внимание на общечеловеческие ценности», – говорится в сообщении «Интерфакса». Несколько более конкретен мэр Нижнего Новгорода Вадим Булавинов. «Мы планируем пропагандировать здоровый образ жизни, информацию по благоустройству города и о трудоустройстве безработных», – цитирует его «АиФ – НН». Независимое информационное агентство «Нижний Новгород» дополняет эту цитату другими словами нижегородского мэра: «Минимум на них должно быть написано: «Бросай курить – вставай на лыжи!».

http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4988&SECTION_ID=107

Опрос зрителей, проведенный центром "Эко-Согласие", подтвердил их интерес к просмотру социально-значимых сюжетов. В отличие от коммерческой рекламы социальные ролики не вызывают раздражения, а наоборот, останавливают на себе внимание, будят желание побольше узнать о проблеме.

Создавать некий эмоциональный фон на котором проходит косвенная политическая проблематизация, формируя соответственный эмоциональный и умственный настрой (отношение).

Способствовать формированию социальной базы реформ.

Закреплять имидж политических сил, внедрять в повседневную жизнь населения их программы и лозунги.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.

Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.

Методы реализации:

плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура.

Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.

Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).

Основная тематика

(зарубежный и отечественный опыт):

Безопасность жизнедеятельности города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).

Проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т.д.).

Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.).

Тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь 21 века и общечеловеческие ценности и т.д.).

Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, напр., экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эфективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

Предположительно, что достаточно эффективной может быть интегральная идея – объединения в социальной рекламе призыва к борьбе с угрозой (напр., экономической), декларация ценностей (напр., семья) и социальной психотерапии (напр., образованной при объединении тем экономики и семьи).

а) как направление социальной программы гор-, обладминистраций, направленной на оперативное разрешение социальных проблем, возникающих в обществе;

б) включать в образовательные программы по вопросам экологии, напр. (+ посвященные проблемам здоровья).

Опыт других стран:

Интересен опыт работы ВВС в России: с 1992 года компания начала создание джинглов для российских радио программ. Эти материалы, продолжительностью 1 минута, с успехом идут на каналах Радио-1, Эхо Москвы. Темами джинглов стали: образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, борьба с мусором, сохранение лесных цветов, здравоохранение.

Осенью 1997 года ВВС начала производство пилотных телевизионных социальных роликов, продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты, по темам: наркотики, пожилые люди, поддержание хорошей формы. Проект финансировался британским фондом Ноу Хау. ВВС заключила договор с региональной сетью телевещателей АСТ, располагающей аудиторией в 37 миллионов человек и 130 ретрансляторами во всех странах ННГ, на бесплатное размещение роликов на российском телевидении. Согласно договоренности с АСТ, ролики транслировались отдельно от коммерческого блока рекламы, а следовательно, с коммерческой рекламой они не ассоциировались. В Узбекистане ВВС подготовила социальный ролик о вреде диоксинов и о необходимости убирать за собой мусор. На Украине был показан социальный ролик о здоровье чернобыльских детей.

Продукцией, размещение и спонсированием социальной рекламы занимаются: ВВС – британская теле-радио вещательная компания, международная неправительственная организация «Врачи без границ», Гринпис. Они получают информацию от Министерств здравоохранения, различных государственных и неправительственных организаций, которые сами не располагают необходимыми средствами для производства социальных роликов на телевидении. Информация также может поступать от: Госкомэкология РФ, Комитет по экологии Государственной Думы РФ, неправительственные организации, например, Гринпис, Всемирный фонд дикой природы, «Зеленый крест», Союз за химическую безопасность и другие.

С целью изменения общественного мнения по отношению к рекламе мэрия Москвы (август 2001 года) решила провести первый фестиваль наружной социальной рекламы. Работы выполнены по следующим заявленным темам: "Экология города", "Здоровый образ жизни", "Гармоничные отношения", "Отечество" и "Москва".

Из последних отечественных работ необходимо выделить работы «Интерньюс-Украина» по производству роликов социальной рекламы «Выборы-2002». Главной целью которых было подчеркнуть и обратить внимание избирателей, что впервые в этом году в Криминальный кодекс Украины введены статьи, карающие фальсификацию выборов. Ролики были распространены на 130 телекомпаний.

А также необходимо отметить новый проект экологической социальной рекламы от общественной организации «Инициатива по вопросам изменения климата» и "Интерньюз-Украина" (в количестве 6 видеороликов) (август 2001 года). Финансирование проекта осуществило Агентство международного развития США (USAID).

Видеоролики представляют собой 30-40-секундные мультфильмы, в которых маленькая девочка рассказывает о прекрасной зеленой планете. В 5 мультфильмах планета погибает в результате пренебрежения людей к природе. Лишь отдельные люди думают о будущем планеты: один человек придумал экологически чистый автомобиль, женщина беспокоится об экономии тепло- и электроэнергии и так далее. В последнем мультфильме эти люди, находят друг друга и вместе им удается спасти планету от гибели.

"Инициатива по вопросам перемены климата" была создана в Украине Агентством международного развития США в 1999 году для оказания помощи в постоянном развитии, в частности путем реального уменьшения уровня выбросов парниковых газов. Эта программа осуществляется фирмой PA Govermment Services. Инициатива сотрудничает с представителями правительства, руководителями промышленных предприятий и неправительственных организаций.

Формирование позиции «гражданской ответственности».
Трансляцию ценностей.
Привлечение граждан к участию в социальной жизни (косвенно, в политике).
Гуманизация общества.

обычно касаются финансовой стороны вопроса, т.е. производства и размещения. Финансовый вопрос стоит тем острее, что в Законе «О рекламе» финансовая сторона социальной рекламы не регламентируется.

Еще один минус носит регламентационный характер и касается ее размещения. Социальную рекламу нельзя ни в коем случае размещать вместе с коммерческой.

И самое важное – «трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта» (О.Аронсон).

Возможные перспективы

Возможным представляется создание комплексов (блоков) социальных роликов на «заданные темы» на основе 3-х элементной структуры: опредмечивание ситуации общества «здесь и теперь» с возможными вариантами «движения вперед» учитывая основные менталитетные характеристики.

http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4989&SECTION_ID=107

1. Не должна содержать ссылок на бренд ее создателей или спонсоров.
2. Не включать депрессивные либо негативные компоненты, так как призвана пробуждать хорошие чувства.
3. Тема ее должна быть понятной 75% россиян.
4. Выходить (по возможности) как триединый продукт, например, в виде видео и аудиороликов и объектов наружной рекламы, в зависимости от тематики и задач.
5. Социальная реклама – реклама общечеловеческих ценностей, она не может быть использована ни в коммерческих, ни в политических целях.

Вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.

Предназначение ее - гуманизация общества. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческих моделей в обществе».

Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама» - отсюда и разница в толковании терминов.

Зарубежные и отечественные специалисты выделяют четыре подвида социальной рекламы (для удобства в экспертном сообществе была принята аббревиатура - SR) - некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.

В ряде зарубежных стран понятие социальной рекламы обозначено определением «некоммерческая реклама».

Используя классификацию Шварца, остановимся на девяти мотивах эмоционального характера: Чувство превосходства; Желание отличаться от других; Чувство комфорта; Страх; Удовольствие; Имитация; Семейное благосостояние; Желание торговаться; Желание потратить деньги.

Чувство превосходства.

Многими людьми движет чувство быть лучше, выше других. Людям хочется, чтобы они нравились, и чтобы ими восхищались. В связи с этим многие люди приобретают покупки именно с целью казаться выше и лучше остальных. Продавцы учитывают это желание людей. Например, фирма, торгующая мебелью, в рекламном проспекте укажет, что этот комплект мебели вызовет зависть у друзей потенциального покупателя. Продавцы женской одежды обязательно отметят, что именно эта одежда сделает её покупательниц самыми привлекательными в городе или даже мире. Руководители многих частных учебных заведений привлекают своих потенциальных слушателей, обещая, что окончание этих школ гарантирует успех в карьере.

Присмотритесь к себе, и вы увидите, что нередко именно чувство превосходства мотивирует многие наши покупки. Желание отличаться от других. Этот мотив связан с предыдущим. Сравните нашу одежду и прически сегодняшнего дня с 60-ми, 50-ми или 40-ми годами XX века. Богатые люди стремятся выделить себя среди других тем, что позволяют себе дорогостоящее хобби: разведение породистых лошадей или собак, владение роскошными яхтами и т.д.

Желание отличаться от других вполне очевидно выражается в стремлении покупать модные, оригинальные вещи. Все женщины мира не хотят носить то, что имеется у других женщин. Для того чтобы носить отличную от других одежду, женщины покупают более дорогие платья, костюмы, плащи, сшитые по индивидуальному заказу.

Чувство комфорта.

Как утверждают многие психологи, люди по своей сути ленивы. А те амбиции, которые нами движут, являются вторичными, приобретёнными. Потребители постоянно хотят приобрести что-то для облегчения их жизни. Этот мотив относится к эмоциональным и рациональным одновременно. Но он, пожалуй, все-таки эмоциональный, потому что часто люди относятся к идее улучшения своего комфорта достаточно эмоционально. Покупке какой-либо вещи нередко предшествуют эмоциональные процессы, а не рациональные расчёты.

Множество разных товаров продаётся для того, чтобы удовлетворить желание людей хорошо жить. Кондиционеры предназначены для того, чтобы жизненные условия летом были более комфортабельны. Посудомоечные и другие кухонные машины и принадлежности освобождают людей от занимающих много времени работ. Поэтому в рекламе частенько делается акцент на комфорт. Такие новшества в автомобилях, как автоматическое переключение скоростей, усилитель тормозов и другие, были разработаны исключительно в целях повышения уровня комфорта для водителей.

Этот мотив имеет разные формы (страх смерти, болезни, потери работы, несчастных случаев, социального дискомфорта и т.д.). Такие виды страха ещё больше усиливаются инстинктивными чувствами самосохранения. Они делают потребителей более отзывчивыми к рекламе, которая обещает избавление от страха. В рекламных проспектах страховых компаний подчёркивается, что страховка поможет ослабить страх перед финансовыми последствиями в случае смерти или болезни. Стремление избавиться от ощущения социально-бытового дискомфорта активно используется рекламными фирмами для популяризации дезодорантов, зубной пасты и других гигиенических средств. Многие люди охотно вкладывают средства в собственное обучение для гарантирования хорошей работы и освобождения, таким образом, от страха потерять работу. В условиях широкого распространения автомобилей усиленная реклама шин с шипами также предназначена для ослабления страха перед дорожными авариями.

Развлечение.

Ещё одним эмоциональным мотивом, побуждающим людей делать определённые покупки, является желание освободиться от однообразного, монотонного образа жизни. Кинофильмы, театр, спортивные состязания и другие рекреационные формы "продаются" на основе именно этого мотива. При продаже телевизоров, компактных бань и бассейнов, видео- и музыкальной техники, спортивного снаряжения обращается внимание на то, что всё это необходимо для получения удовольствия клиентами. Желание избежать рутинного образа жизни является одним из наиболее важных моментов в рекламе туристических агентств, которые организуют различные турне. Основными факторами, определяющими, какой вид отвлечения от обыденной жизни нужен конкретному индивидууму, являются пол, возраст, образование, специальность, а также доходы. Стремление к развлечениям становится особенно важным мотивом при тенденции сокращения рабочей недели и увеличения доходов населения.

Имитация или подражание.

Сознательно или бессознательно, но многие люди, желая отличаться от других, вместе с тем имитируют тех, кто имеет известность и популярность. Этот момент часто используется, когда для рекламы продукта привлекаются кинозвёзды, известные спортсмены и другие знаменитости. Расчёт на то, что многочисленные поклонники этих знаменитостей предпочтут те продукты, которые рекламировали их кумиры.

Многие люди предпочитают что-то делать, как другие. Например, если соседи или жители какого-то района используют тот или иной продукт, это создаёт определённый социальный стереотип, благодаря которому человек, не испытывающий особого желания покупать, скажем, кухонный комбайн, при виде этого устройства у соседей задумывается, а не приобрести ли и ему то же самое. Этим пользуются продавцы, которые могут сказать своему клиенту, что такой кухонный комбайн купили уже несколько семей, живущих по соседству.

Благосостояние семьи.

Продавцы пользуются естественным желанием многих людей сделать максимум приятного для своей семьи. Например, продавец детской энциклопедии будет уверять родителей, что без этих книг их дети вряд ли смогут получить хорошее образование. Страховой агент покажет, как всего за несколько рублей в день страховых взносов обучение детей в вузе будет гарантировано. Этот же мотив лежит в основе при продаже новых домов, витаминов, рекреационных услуг, игрушек и т.д. Деловые люди в России также вполне могли бы, разумеется, учитывать мотив повышения благосостояния семьи, который свойствен не только американцам или европейцам, и его, очевидно, следует учитывать, как один из наиболее важных в мотивации поведения российского покупателя.

Желание, потребность просто "поторговаться".

Марк Твен приводил пример о том, насколько вкуснее кажется мальчику арбуз, который он украл. И у взрослых сохраняется желание получить хоть что-то "за так" или бесплатно. Коммерсанты должны знать это, и на этом, собственно, основаны такие приёмы привлечения клиентов, как различные процессы торговли со скидкой или же обещание дать что-то бесплатно, если покупатель что-то приобретёт на определённую сумму и т.д. Скажем, в магазине продаётся лампа, обычная цена которой 50 руб., но сегодня она продаётся со скидкой до 25 руб. Покупатель, которому лампа не нужна, задумывается и решает её купить, так как ему кажется, что он делает выгодную покупку. Решение принимается без рационального и логического анализа. Думается, владелец среднего магазина с карандашом в руках запросто докажет, что игра на желании людей купить что-то подешевле или же получить что-то бесплатно является весьма рентабельным предприятием.

Желание потратить деньги.

Говорят, что некая часть покупок делается лишь потому, что "деньги прожигают карманы". Трудно сказать, насколько этот мотив присущ российским покупателям, но, например, в США именно на него делается ставка во многих магазинах. Торговцы активно используют желание людей тратить деньги.

Так как на практике и рациональные, и эмоциональные мотивы одновременно влияют на принятие решения о покупке продукта, в рекламе учитывают различные мотивы с целью воздействия на различные типы потенциальных клиентов. Хотя обычно один рекламный ролик или материал делает акцент на какой-то один мотив покупателей, серии реклам, передаваемые в течение какого-то временного периода, направлены на стимулирование нескольких мотивов, связанных с предлагаемым продуктом. При персональной продаже можно целенаправленно обращать внимание на специфические мотивы.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятия и функции рекламы, методы ее оценки. Характеристика телевизионной рекламы, ее виды, преимущества и недостатки. Исследование эффективности рекламных сообщений на примере телевизионной рекламы. Анализ примеров неэффективных рекламных сообщений.

курсовая работа , добавлен 18.05.2014


Основные типы потребителей, целевых аудиторий. Сравнение и анализ восприятия конкретной целевой аудитории различных рекламных сообщений. Мотивация потребителя и процесс выбора товара. Исследование метода "фокус-групп". Восприятие юмора в рекламе.

курсовая работа , добавлен 25.01.2011


Сущность психологической эффективности рекламы и ее показатели. Разработка рекомендаций для повышения психологической эффективности рекламных сообщений. Анализ особенностей воздействия детского образа в рекламе на сознание и поведение потребителя.

курсовая работа , добавлен 10.04.2012


Сравнительный анализ печатных рекламных сообщений с визуальной метафорой и без нее на предмет их психологической эффективности. Результаты эмпирического исследования психологической эффективности использования визуальной метафоры в печатной рекламе.

курсовая работа , добавлен 25.01.2011


История рекламы в России. Современное состояние, особенности рекламных коммуникаций. Методы, технологии создания рекламы и принципы воздействия музыки в рекламе на человека. Классификация коммуникативных функций музыки в рекламе. Современные виды рекламы.

дипломная работа , добавлен 28.08.2010


История возникновения и развития нейролингвистического программирования. Технологии влияния НЛП на потребителя. Влияние рекламы на психику человека и выбор потребителем определенной продукции. Примеры эффективности использования технологий НЛП в рекламе.

курсовая работа , добавлен 14.12.2011


Изучение сущности и значения каналов распространения рекламных сообщений. Преимущества и недостатки основных носителей рекламы, классификация и сравнительная характеристика. Степень восприятия рекламных сообщений, их положительные и отрицательные стороны.

курсовая работа , добавлен 26.09.2010


Понятие и классификация методов рекламы, их типы и принципы реализации. Психологические механизмы и характер влияния рекламных сообщений различной формы на выбор потребителя. Приемы: информационный, эмоциональный, патриотический, пробуждение страха.

контрольная работа , добавлен 21.05.2015

Перейдем к рассмотрению эмоционального компонента мотивации, главной характеристикой которого являются переживания школьников в процессе учебной деятельности, эмоциональное отношение к обучению. Эмоции, несомненно, имеют самостоятельное мотивирующее значение в процессе обучения и зависят от особенностей учебнойдеятельности и ее организации.

В процессе обучения положительные эмоции могут быть связаны со школой в целом и с пребыванием в ней, обусловлены ровными деловыми взаимоотношениями школьника с учителями и товарищами, отсутствием конфликтов с ними; участием в жизни классного и школьного коллектива; связаны с осознанием каждым учеником своих потенциальных возможностей в достижении успехов в учебной работе и преодолении трудностей. Сюда же могут быть отнесены эмоции от положительных результатов своего ученического труда, эмоции удовлетворения от справедливо поставленной отметки, положительные эмоции от «столкновения» с новым учебным материалом (от эмоций любопытства и позднее любознательности до устойчивого эмоционально-познавательного отношения к предмету, характеризующего увлеченность учащихся этим предметом). Также могут возникать положительные эмоции при овладении учащимися приемами самостоятельного добывания знаний, новыми способами совершенствования своей учебной работы, приемами самообразования. Важность всех названных эмоций заключается в том, что они образуют атмосферу эмоционального комфорта в процессе учения. Наличие такой атмосферы необходимо для успешного осуществления процесса обучения.

В особой мере учителю следует заботиться о создании или восстановлении положительного эмоционального климата в том случае, если у ученика сложилась стрессовая ситуация длительного неуспеха в учении, закрепившая негативное отношение к учителю и/или к школе, создавшая конфликт с товарищами, тревогу и беспокойство. Нельзя в обучении культивировать такие отрицательные эмоции, как обида, страх перед неприятностями, исходящими от учителя («двойкой», вызовом родителей и др.). Эти отрицательные эмоции поддерживают у ученика устойчивую мотивацию недопущения неудачи, вследствие чего возникает ощущение, что лучше ничего не делать, чем быть плохим учеником, у которого ничего не получается. В процессе обучения учителю необходимо заботиться о преобладании положительных эмоций при обучении.

Мотивационная сфера школьников в процессе учения претерпевает различные изменения. Постоянно осуществляются взаимовлияния мотивов и целей учения - у ученика происходит рождение новых мотивов учения, которые способствуют появлению новых целей.

Таким образом, содержательная сторона предлагаемой методики изучения учебной мотивации школьников отражает сущность пяти обоснованных компонентов мотивации и взаимосвязь между ними: наличие личностного смысла учения, выраженность тех или иных видов мотивов (познавательные и социальные, внешние и внутренние, стремление к достижению успеха и к недопущению неудач), целеполагание, реализация доминирующих мотивов в поведении, эмоциональный компонент.

ОСНОВНЫЕ ВОЗРАСТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ УЧЕБНОЙ МОТИВАЦИИ

У ШКОЛЬНИКОВ

Учебная мотивация у различных возрастных групп школьников проявляется по-разному. Чтобы понять специфику мотивов у школьников разных возрастов, необходимо соотнести их с особенностями каждого возраста в целом.

Принято выделять три периода: младший школьный возраст (7-10 лет, учащиеся начальных классов), средний школьный возраст, или подростковый (10-15 лет, учащиеся 5-9 классов), старший школьный возраст, или возраст ранней юности (15-17 лет, учащиеся 10-11 классов). Учебная мотивация будет иметь для этих возрастов свои особенности. Чтобы проследить динамику развития учебной мотивации, необходимо провести изучение ее в следующих «контрольных» точках возрастов: перед поступлением в 1-Й класс, по окончании 1-го класса, по окончании 3-го класса или в период поступления в 5-й класс, в 7-м классе, по окончании 9-го и по окончании 11-го классов.

Младший школьный возраст

Начнем с анализа мотивации к моменту прихода ребенка в школу. Объективно этот этап развития характеризуется тем, что ребенок впервые включается в новую социально-значимую деятельность, важную не только для него, но и для окружающих. Известно, что к концу дошкольного детства, как правило, у ребенка формируется достаточно сильная мотивация к обучению в школе. Она выражается в ощущении потребности посещать школу (носить школьную форму, ранец), включиться в новую для него деятельность-обучение, занять новое положение среди окружающих. Наряду с этим существуют и объективная готовность к школе, определенный уровень умственного развития, а также наличие знаний и умений, с которыми ребенок приходит в школу.

Выделим теперь позитивные и негативные стороны мотивации учения младшего школьника и ее динамику на протяжении этого возраста. В качестве благоприятных характеристик мотивации отмечается общее положительное отношение ребенка к школе, широта его интересов, любознательность. Широта интересов проявляется и в не всегда учитываемой потребности младших школьников в творческих играх (особенно на героико-романтические сюжеты, на сюжеты из книг, кинофильмов). В проигрывании этих сюжетов реализуются социальные интересы младших школьников, их эмоциональность, коллективные игровые сопереживания. Любознательность является формой проявления высокой умственной активности младших школьников. Непосредственность, открытость, доверчивость младших школьников, их вера в непререкаемый авторитет учителя и готовность выполнять любые его задания являются благоприятными условиями для развития в этом возрасте широких социальных мотивов долга, ответственности, понимания необходимости учиться.

Мотивация младших школьников имеет и ряд негативных характеристик, препятствующих обучению. Так, интересы младших школьников недостаточно действенны, неустойчивы, то есть ситуативны, быстро удовлетворяются и без поддержки учителя могут угасать и не возобновляться (учебный материал и задания нередко быстро надоедают ученику, вызывают у него утомление). Мотивы первоклассников малоосознанны, что проявляется в неумении школьника назвать, что и почему ему нравится в конкретном учебном предмете; мотивы слабо обобщены, то есть охватывают один или несколько учебных предметов, объединенных по их внешним признакам; мотивы содержат в себе ориентировку школьника чаще на знания как на результат обучения, а не на способы учебной деятельности. До конца обучения в начальной школе у школьника порой не формируется воля к преодолению трудностей в учебной работе (это нередко косвенно стимулируется самими учителями, так как в отметке фиксируется прежде всего результат, а не стремление к преодолению трудностей). Все эти особенности обуславливают поверхностный, в ряде случаев недостаточный интерес к обучению, называемый иногда «формальным и беспечным отношением к школе». Если проследить общую динамику мотивов обучения от 1-го к 3-му классу, то выявляется следующее. Вначале у школьников преобладает интерес к внешней стороне пребывания в школе (сидение за партой, ношение формы, портфеля и т, д.). Затем возникает интерес к первым результатам своего учебного труда (к первым написанным буквам и цифрам, к первым отметкам учителя) и лишь после этого - к учебному процессу, содержанию обучения, а еще позднее - к способам добывания знаний.

Познавательные мотивы изменяются следующим образом: младшие школьники от интереса к отдельным фактам переходят к интересу к закономерностям, принципам. В младшем школьном возрасте возникают и мотивы к самообразованию, но они представлены самой простой формой - интересом к дополнительным источникам знания, что проявляется в эпизодическом чтении дополнительных книг.

Социальные мотивы развиваются от общего недифференцированного понимания социальной значимости обучения, с которым ребенок приходит в 1-й класс, к более глубокому осознанию причин необходимости учиться, к пониманию смысла учения «для себя», что делает социальные мотивы более действенными, чаще реализуемымив поведении. Позиционные социальные мотивы в этом возрасте

представлены желанием ребенка получить главным образом одобрение учителя. Отношение младшего школьника к учителю в целом доброжелательное и доверительное, хотя его огорчает получение плохих отметок. Появляется стремление занять определенное место и в коллективе сверстников, ориентировка на мнение товарищей. Мотивы коллективной работы широко присутствуют у младших школьников, но пока в самом общем и тривиальном их проявлении. Такова качественная картина мотивов учения в младшем школьном возрасте. Если же проследить количественную динамику, то приходится констатировать, что положительное отношение к обучению несколько снижается к окончанию начальной школы.

Интерес к учебной деятельности по сравнению с другими интересами учащихся планомерно возрастает в 1-2 классах и заметно снижается в 3-м классе как городских, так и сельских школ. Как показал анализ, снижение интереса происходит более заметно в тех классах начальной школы, где преобладала установка учителя на сообщение готовых знаний, на их запоминание, где активность школьника носила воспроизводящий, подражательный характер. Иными словами, учащиеся начальной школы проявляют интерес к тем заданиям, где есть возможность инициативы и самостоятельности. В этом возрасте ученики отдают предпочтение более трудным заданиям.

Некоторое общее снижение учебной мотивации к концу начальной школы, но мнению А.К. Марковой (2), не должно дезориентировать учителя. Дело в том, что угасает лишь общее положительное отношение к школе, причем угасает закономерно, так как интерес к обучению по существу удовлетворен. Пребывание в школе само по себе теряет для ребенка непосредственную эмоциональную привлекательность, он к этому привыкает. Во 2-3 классах понимание социальной значимости обучения должно быть подкреплено интересом к самому содержанию учебного процесса, к способам добывания знаний. Там, где учителю удается это сделать, снижения учебноймотивации к окончанию начальной школы не происходит.

Достижения учеников младшего школьного возраста в целеполагании состоят в том, что для них становятся произвольными многие психические функции (память, внимание). Школьник овладевает средствами преднамеренного запоминания, сосредоточения внимания, организации своего поведения в целом, подчинения своего поведения требованиям учителя. Постановка целей в младшем школьном возрасте характеризуется тем, что ученик готов к принятию задач, заданных учителем (умение младшего школьника подчинять свое поведение целям и задачам учителя от класса к классу возрастает, о чем свидетельствует выполнение правил поведения в школе, обязанностей в классе, прилежание школьника); становится способным определять важность и последовательность целей как на уроке, так и при самостоятельной организации своего времени (при соблюдении режима домашних занятий); готов самостоятельно наметить систему промежуточных целей на пути к главной цели, поставленной учителем (например, может назвать определенные самостоятельно этапы решения задачи), а также определить средства достижения этих промежуточных целей.

Слабость процессов целеобразования в этом возрасте сказывается в неумении школьника подчинить себя целям взрослого на достаточно длительное время, что выражается, например, в отсутствии внимания на уроке. Отсутствие у школьника способности сопоставить намечаемые им цели со своими возможностями может привести к неуспеху в учебной деятельности и снижению мотивации обучения. Процессы целеобразования младшего школьника не всегда соответствуют усложняющимся задачам учебной деятельности. Целеобразование неравномерно и неодинаковыми темпами формируется в учебной и в других видах деятельности. Как правило, в учебной деятельности оно является более совершенным. Процессы целеобразования не достаточно осознаются школьниками, если учебная деятельность строится только в условиях подчинения учащихся целям учителя. Младший школьник не без труда усваивает причинно-следственные отношения, путает причины и следствия.

Трудности в процессах целеобразования у младших школьников могут заключаться в недостаточной инициативе при решении собственных проблем. Они способны идти к цели в том случае, если указаны

способы ее достижения. Младшие школьники беспомощны, когда оказываются наедине с трудностями и не получают одобрения со стороны взрослого, импульсивны, неспособны организовать себя по требованию учителя.

Слабость процессов целеобразования, неумение выполнять требования учителяявляются одной из причин отрицательного отношения к обучению и к школе в этом возрасте. Учителю важно соотносить свои требования с реальными возможностями каждого ученика в отдельности, а также последовательно и систематически помогать ученикам в их стремлении подчинить свое поведение нужным (в данном случае учебным) целям. Нельзя пренебрегать и игровыми ситуациями в обучении, в которых развивается способность ребенка к постановке цели и ее реализации. Эмоции, связанные с обучением в младшем школьном возрасте, имеют важное мотивационное значение.

К концу младшего школьного возраста у учащихся необходимо сформировать, хотя бы в первом приближении, учебно-познавательный мотив-интерес не только к новым знаниям и даже

не только к общим закономерностям, а именно к способам добывания новых знаний. Воспитание этого мотива необходимо для подготовки ученика к переходу в среднюю школу. Формирование новых уровней мотивации составляет существенный резерв воспитания позитивного отношения к обучению в данном возрасте. Главное содержание мотивации в этом возрасте - «научиться учиться». Младший школьный возраст - это начало становления мотивации учения, от которого во многом зависит ее дальнейшая судьба в течение всего школьного возраста.

Средний школьный возраст

Средний школьныйвозраст характеризуется объективными изменениями условий жизни школьника: увеличивается число учебных предметов, которые необходимо изучитьученику; занятия ведут несколько учителей, предъявляющих порой разные требования к учебной деятельности школьников; усложняется материал школьных программ; расширяются виды внеклассных и внешкольных занятий; ученик включается в новые социальные контакты как внутри класса, так и вне школы.

Выделим некоторые особенности подростка, способствующие становлению мотивации учения и препятствующие ей. Благоприятными особенностями мотивации в этом возрасте являются: «потребность во взрослости» - нежелание считать себя ребенком, стремление занять новую жизненную позицию по отношению кмиру, к другим людям, к себе; особая восприимчивость подростка к усвоению норм поведения взрослого человека; общая активность, готовность включаться в различные виды деятельности совместно со взрослыми и сверстниками; стремление подростка на основе мнения другого человека (сверстника, учителя) осознать себя как личность, оценить себя с точки зрения другого человека и своих внутренних требований, потребность в самовыражении и самоутверждении; стремление подростка к самостоятельности; увеличение широты и разнообразия интересов (расширение кругозора), сочетающееся с появлением большей избирательности, дифференцированности; определенность и устойчивость интересов; развитие у подростков на основе вышеперечисленных качеств специальных способностей (музыкальных, литературных, технических и др.). Психологи отмечают, что в среднем школьном возрасте умственная активность сочетается с возрастающей самостоятельностью и ярко обнаруживается в широте интересов. У детей и подростков общая умственная активность заметно опережает развитие специальных интересов и способностей.

Негативные характеристики учебной мотивации у подростка объясняются рядом причин. Незрелость оценок подростком самого себя и других людей приводит к трудностям во взаимоотношениях с ними: подросток не принимает на веру мнение и оценки учителя, порой впадает в негативизм, в конфликты с окружающими взрослыми. Стремление ко взрослости и нежелание прослыть отстающим среди сверстников вызывают внешнее безразличие к мнению учителя и отметкам, им выставляемым, порой браваду, несмотря

на то, что реально подросток дорожит мнением взрослого. Стремление подростка к самостоятельности вызывает у него отрицательное отношение к готовым знаниям, простым и легким вопросам, репродуктивно-воспроизводящим видам учебной деятельности, к методам работы учителя, перенесенным из начальной школы. Недостаточное понимание связи учебных предметов, изучаемых в школе, с возможностью использования их в будущем снижает положительное отношение к обучению. Избирательный интерес к одним учебным предметам снижает интерес к другим из-за неумения подростка совместить их, правильно организовать свою учебную работу. Излишняя широта интересов может приводить к поверхностности и разбросанности, новые внеклассные и внешкольные занятия (чтение дополнительной литературы, занятия в кружках, в клубах, спорт, коллекционирование и др.) составляют серьезную конкуренцию учебной деятельности. Неустойчивость интересов выражается в их смене, чередовании. Мотивы положительного отношения к учению осознаются подростками лучше, чем мотивы отрицательного отношения.

Проследим развитие познавательных и социальных мотивов учения в подростковом возрасте.

Прежде всего у подростка укрепляются познавательные мотивы, интерес к новым знаниям. Причем в этом возрасте у большинства школьников интерес кфактам сменяется интересом к закономерностям. Широкие познавательные интересы в подростковом возрасте, по данным исследования А.К. Марковой, характерны примерно для четвертой части учащихся. Эти интересы вызывают у подростков стремление к решению поисковых задач и нередко выводят ученика за пределы школьной программы. В структуре личности подростка широкий познавательный интерес - ценное образование, однако при отсутствии необходимого педагогического влияния он может стать основой поверхностного отношения подростка к обучению. Стержневые познавательные интересы характерны для 1/5-1/3 каждой возрастной группы. При учете этих данных следует иметь в виду, что при планомерном формировании мотивации эта картина может измениться; увеличится число стержневых интересов, сократится число аморфных и т.д.

Отметим, что подростковый возраст очень благоприятен для развития познавательных интересов. Развитию широких познавательных мотивов способствуют в этом возрасте многие виды внеклассных и внешкольных увлечений (кружки, секции и др.). Существенно укрепляется и интерес к способам приобретения знаний. Надежной основой этих мотивов является стремление школьников к взрослости. Им импонируют анализ и обсуждение методов познания, путей научного поиска, что очень обогащает их представления о приемах самостоятельного пополнения знаний. Вместе с тем подростки пока с трудом осознают этот вид учебных мотивов. Большинство школьников 5-8 классов считает, что для них наиболее значимым является мотив овладения новыми знаниями, мотив же овладения способами добывания знаний осознается как значимый очень редко. В подростковом возрасте продолжают развиваться и мотивы самообразования. Если у младших школьников эти мотивы чаше выражены в неопределенных, расплывчатых задачах собственного развития и реализуются в простейших способах - чтении дополнительной литературы, посещении ближайших библиотек, то у подростка мотивы и способы самообразования поднимаются на более высокий уровень. Задачи самообразования становятся более конкретными, причем нередко на первый план выступают близкие цели (сдать экзамены или зачеты, поступить в кружок) без отчетливой связи с перспективными целями выбора профессии и развития личности в целом. Способами осуществления самообразования здесь являются выборочное и довольно систематическое чтение новых источников, усвоение новой информации и одновременно максимальное использование материала школьной программы.

Интерес к знаниям, выходящим за пределы школьной программы, является очень характерным для подростков. Развитие познавательных мотивов в этом возрасте в целом определяется активным стремлением подростка к самостоятельным формам учебной работы. Это проявляется в удовлетворении, с которым подросток выполняет самостоятельные учебные задания на уроке, в его работе со сложным учебным

материалом, в стремлении самому строить собственную познавательную деятельность за пределами школьной программы, в различных формах самообразования.

Охарактеризуем социальные мотивы учения в подростковом возрасте. Они все более совершенствуются, так как в ходе учебной и общественной работы у подростков обогащаются представления о нравственных ценностях, идеалах общества, оказывающих влияние на понимание учеником смысла учения. Эти мотивы особенно укрепляются в тех случаях, когда учитель показывает школьникам возможность использования результатов учения в будущей профессиональной деятельности, в общении, самообразовании.

Принципиальные качественные сдвиги в подростковом возрасте имеют место в так называемых позиционных мотивах учения. Их развитие определяется стремлением подростка занять новую позицию (позицию взрослого человека) в отношениях с окружающими - взрослыми и сверстниками, желанием понять другого человека и быть понятым, оценить себя с точки зрения другого человека. Мотивом, адекватным учебной деятельности, является мотив поиска контактов и сотрудничества с другими людьми, мотив овладения способами налаживания этого сотрудничества в учебном труде. Подросток во всех видах деятельности, 8 том числе и учебной, ставит перед собой вопрос: «Неужели я не такой, как все, или ещехуже - такой, как все?» Этим обусловлен интерес школьника ко всем формам групповой и коллективной работы, где могут быть реализованы его социальные потребности в дружбе, в общении и взаимодействии с другим человеком, в самовыражении и самоутверждении через отношения с другими людьми.

Для реализации этих интересов эффективны различные формы взаимо- и самопрезентирования, виды взаимо- и самоконтроля школьников, когда учитель может помочь подростку осознать и оценить отдельные стороны своей учебной деятельности и собственной личности в целом. Подростку импонируют такие формы учебной работы, где учитель и школьники совместно осуществляют поиск нового знания и новых путей его получения. Вместе с тем по сравнению с младшими школьниками у подростков возникают иногда весьма критические взгляды на учителя. Они очень чувствительны к несправедливости учителя, сплачиваются в группы в ходе конфликта с учителем.

Подросток соотносит, не всегда осознанно, собственную мотивацию и мотивацию сверстников с образцами и идеалами, принятыми в нашем обществе, А.Н. Леонтьев отмечал , что в подростковом возрасте становится актуальной задача на сопоставление мотивов, решение школьниками задач на поиск смысла: «Что для меня всего важнее?», «Что всего важнее для другого?», «Что для меня самое главное, что менее важное (учеба, спорт, музыка и т.д.)?», «Почему я делаю это так, а не иначе?» Осознание подростком соподчинения, сравнительной значимости своих мотивов означает, что в этом возрасте складывается осознанная система, иерархия мотивов. К концу подросткового возраста может

наблюдаться устойчивое доминирование какого-либо мотива. Подросток, как правило, осознает, что им движет несколько мотивов, может их назвать. Динамика мотивов учения в подростковом возрасте заключается в большей их избирательности, локализации, а также во все усиливающейся их связи с практической деятельностью.

Педагогическая работа по формированию познавательных интересов в подростковом возрасте может состоять в том, что учитель добивается углубления знаний у учащихся и их конкретизации, а со школьниками, имеющими выраженные стержневые интересы, учитель работает прежде всего над всесторонним расширением кругозора, над обеспечением широкого и гармонического развития этих детей. Если раскрыть для школьников обобщенность того или иного способа работы (например, математической или лингвистической задачи), то у учащихся появляется желание использовать этот способ и в новых ситуациях. Если систематически вводить школьников в ситуации коллективной учебной работы, то у них повышается действенность вновь возникшего учебно-познавательного мотива, так как возникает самостоятельное

Процессы целеобразования в среднем школьном возрасте во многом связаны с отработкой умения произвольно организовывать свою учебную работу, сосредотачивать внимание, преднамеренно запоминать. Если учащиеся начальных классов нуждаются в отдыхе в середине урока или в переключении на другой вид работы, то подростки способны удерживать свое внимание в течение всего урока, умеют распределять внимание между несколькими видами учебной работы, нередко предпочитают быстрый темп работы. Эти особенности обусловливают упорство подростков в достижении цели, в преодолении препятствий.

Постановка целей в среднем школьном возрасте характеризуется следующим: подросток, в отличие от младшего школьника, не только подчиняет свое поведение цели, заданной учителем, но и может самостоятельно ставить цели, то есть планировать свою работу. Самостоятельная постановка целей распространяется не только на учебную работу, но и на внеклассные виды деятельности. Если младший школьник ставит собственные цели обычно лишь как промежуточные по отношению к цели учителя, то подросток способен наметить для себя самостоятельную иерархию целей, определить последовательность их достижения, получить удовольствие от планирования крупных блоков своей учебной деятельности. Подросток уже умеет ставить гибкие цели, меняющиеся в зависимости от условий, что необходимо при обучении, построенном на решении проблем. У многих учащихся складывается привычка длительное время следовать своей цели и подчинять этому свое поведение. Подростки обнаруживают упорство в достижении цели и в преодолении трудностей на этом пути. Развитие стержневых избирательных интересов делает поведение подростков в целом целеустремленным. К концу подросткового возраста складывается умение ставить перспективные цели, связанные с будущим.

Слабость процессов целеобразования у подростков проявляется в следующем. Их способность к достижению целей проявляется неравномерно в разных учебных предметах и в различных видах деятельности. Подросток нередко обнаруживает неспособность связать цели и мотивы своей учебной деятельности с целями и мотивами предстоящих видов деятельности, главным образом, трудовой деятельности. Активность подростка при постановке целей опережает умение их реализовывать и достигать, что является нередко причиной трудных ситуаций и отражает стремление подростка ставить «взрослые» цели, но в то же время обнаруживает неумение контролировать себя при их реализации. Развивающая работа с подростками в данном случае состоит в формировании у них отсутствующих приемов целеполагания. Вместе с тем важной воспитательной задачей является предоставление подростку возможности осуществлять самостоятельную пробу сил и способностей, то есть ставить перед самим собой несколько целей и проводить

их широкую апробацию. Школьник должен сам убедиться в несостоятельности для себя определенных целей, научиться выбирать цели (в том числе и будущую профессию) обоснованно и уверенно. Это будет способствовать преодолению инфантилизма старшим подростком при выборе своего жизненного пути. Для развития процессов целеполагания также большое значение имеет вовлечение школьника, наряду с обучением, и в другие виды деятельности (общественно-политическую, общественно-полезную, спортивную и др.). Это учит подростка распределять внимание между несколькими целями, определять разумную последовательность их выполнения, а значит, планировать и ценить свое время, оптимально его использовать.

Эмоциональная жизнь подростка связана с ростом его самосознания и вместе с тем с неустойчивостью его самооценки. Процесс сопоставления подростком своих возможностей с возможностями других школьников и со своими потенциальными устремлениями, неумение порой их адекватно оценить вызывают категоричность его оценок, перепады в его эмоциях, резкие колебания и смену настроений от гипертрофированного самомнения, самоуверенности, повышенного критицизма, максимализма в оценке другого человека до самоуничижения, восторженности другим человеком.

Для диагностики мотивации учения в среднем школьномвозрасте нами были разработаны две методики: одна - для учеников 7-х классов, другая - для учеников 9-х классов. Была проведена апробация методик, после чего были внесены некоторые коррективы в формулировки анкет и способ их обработки.

Старший школьный возраст

Старший школьный возраст характеризуется следующими объективными изменениями в жизни школьника: близость факта завершения среднего образования и необходимость выбора профессии; объективные свидетельства взросления - получение паспорта, в 18 лет - гражданское совершеннолетие и получение Гражданских прав; позиция самих одиннадцатиклассников в школе как старших; знакомство с новыми формами обучения (семинары, зачеты и др.) и усложнение в связи с этим учебной деятельности; развертывание зрелой деятельности по самообразованию.

Развитию мотивации учения в этом возрасте содействует ряд особенностей старшеклассника: потребность в жизненном самоопределении и обращенность планов в будущее, осмысление с этих позиций настоящего; наличие социальных мотивов долга, ответственности перед обществом; тенденция к осознанию школьником своего мировоззрения как сплава социальных и познавательных мотивов, ценностных ориентации; осознание себя как целостной личности, своих возможностей в выборе профессии, своей жизненной позиции; сформированность целеполагания - переход от предполагаемых перспективных целей к реальным, готовность к принятию решений, касающихся не только себя, но и других; повышенный интерес ко всем формам самообразования; устойчивость интересов, относительная независимость от мнения окружающих .

Мотивацию учения в старшем школьном возрасте затрудняют: устойчивый интерес к одним учебным предметам в ущерб усвоению других; неудовлетворенность однообразием форм учебных занятий, отсутствием творческих и проблемно-поисковых форм учебной деятельности, негативное, отношение к формам жесткого контроля со стороны учителя; сохранение ситуативных мотивов выбора жизненного пути (например, по аналогии с товарищем); недостаточная устойчивость социальных мотивов долга при столкновении с препятствиями.

Проследим развитие познавательных мотивов в старшем Школьном возрасте. Все исследователи отмечают значительную избирательность познавательных мотивов в этом возрасте, причем эта избирательность продиктована не только бескорыстным интересом к учебному предмету, как у подростков, но и выбором профессии. Избирательные познавательные интересы являются основой дальнейшего развития

всех специальных способностей. Интерес к знаниям становится более глубоким, затрагивает не только закономерности учебного предмета, но и основы наук. Интерес к способам добывания знания совершенствуется как интерес к методам теоретического и творческого мышления. Старшеклассники с удовольствием участвуют в школьных научных обществах, в исследовательской работе на уроках. Вместе с тем их привлекают и пути повышения продуктивности (результативности) познавательной деятельности, о чем свидетельствует их интерес к пособиям по культуре и рациональной организации умственного труда. Вероятно, в этом возрасте можно говорить о проявлении единства процессуальной и результативной сторон учения. Интенсивно развиваются мотивы и способы самообразовательной деятельности.

В процессе целеполагания у старшеклассников доминируют далекие цели, связанные с жизненными перспективами, выбором профессии и самовоспитанием. Эти мотивы и цели приводят к развитию принципиально новых способов самообразовательной деятельности. Появляется стремление к анализу индивидуального стиля своей учебной деятельности, к определению сильных и слабых сторон своей учебной работы, желание понять и выразить свою индивидуальность в ходе обучения.

Примечательно, что в старшем школьном возрасте все вилы познавательных мотивов становятся смыслообразуюшими, приобретение знаний становится делом жизненной важности для ученика, поэтому старшеклассники проявляют значительный интерес к уяснению смысла приобретаемых знаний и к способам их добывания для реализации своих жизненных планов.

Социальныемотивы в старшем школьном возрасте также развиваются в нескольких направлениях. Так, возрастает роль широких социальных мотивов долга, ответственности перед обществом. Но не у всех школьников эти мотивы развиты, что проявляется в элементах незрелости, иждивенчестве, потребительском отношении к обществу, нежелании и неумении вносить свой вклад в социальную практику. Социальные позиционные мотивы, складывающиеся в отношениях с окружающими, также изменяются. Отношения со сверстниками продолжают играть для учащихся значительную роль, неприятие старшеклассника в классном коллективе вызывает у него неудовлетворенность, беспокойство, отрицательные эмоции. Отношения учащихся с учителем в старших классах школы стабилизируются. Предстоящее окончание школы, экзамены усиливают деловую ориентацию школьников в отношениях с педагогами. Вместе с тем возрастает стремление школьников к уважительным формам контроля со стороны учителя. В ряде случаев возрастает требовательность и критичность старшеклассников по отношению к учителю. В этом возрасте, как никогда, велика воспитательная роль личности учителя. Претензии на самостоятельность старших Школьников отличаются от таких же претензий подростков. Подростки о